[door Rutger Vahl]
Weinig creatief, passief, geen big ideas. De kritiek van Engelse en Amerikaanse communicatieprofessionals op Nederlandse communicatieprofessionals in het aprilnummer was niet mals. Ook het recente Holmes Report kraakt de branche. Is het echt zo treurig gesteld met de pr-wereld, de Nederlandse in het bijzonder? Zes stellingen.
1. Nederlandse PR is onder de maat
Afgefakkeld worden door buitenlandse collega’s: er is niet veel voor nodig om Nederlandse communicatieprofs in de calimero-stand te brengen. Het verhaal ‘Zesjescultuur’ in het aprilnummer van dit blad hakte er behoorlijk in. ‘Ik heb dat artikel met gefronste wenkbrauwen gelezen’, zegt Hans Koeleman, directeur Corporate Communications bij KPN. ‘Het was een sterk staaltje bureau bashing. En waar baseren die buitenlandse communicatieprofs zich eigenlijk op als ze de Nederlandse bureaus neersabelen? Ik zit in de jury van de European Excellence Awards en zie elk jaar honderd Europese pr-campagnes voorbijkomen. Nederlandse inzendingen vallen niet uit de toon. Net als elders wordt ook bij ons goed en slecht werk geleverd.’
Koelemans collega André Manning van tot voor kort Philips (nu: Booking.com) deelt die mening. Hij zegt het onderscheid tussen nationale en internationale communicatiebureaus, zoals gemaakt werd, ‘erg kunstmatig’ te vinden. Manning: ‘De grote Nederlandse bureaus maken deel uit van een internationaal netwerk. Ze hebben toegang tot de beste mensen, het talent en de best practices in hun netwerk.’ Gonnie Been (manager Corporate Communications & Social Innovation Microsoft Netherlands) neemt het zelfs op voor Nederlandse bureaus. ‘Ik durf de stelling aan dat pr in Nederland moeilijker is dan in Engeland. Nergens zijn journalisten zo cynisch en kritisch als bij ons. Hoe krijg je als bureau de boodschap van je klant goed onder de aandacht? Ik kan me voorstellen dat er bij pr-bureaus een soort sleetsheid ontstaat. Je zult maar keer op keer met Nederlandse journalisten te maken hebben…’
2. Grote bureaus hebben de boot gemist
Dit gezegd zijnde, sijpelt er toch kritiek door. Met name de grote bureaus krijgen het verwijt dat ze te veel op de automatische piloot doen. ‘De tijd van fullservicebureau is wel voorbij’, denkt Arjan Veraart, hoofd Communicatie Identiteit en Reputatie van Rabobank. ‘Grote bureaus zeggen: kom maar hier met je generieke vragen. Met als gevolg dat je als opdrachtgever generieke oplossingen krijgt aangereikt. Grote bureaus proberen de vraag van hun klant niet scherp te krijgen. Ze gaan meteen aan de slag; er is wel een erg letterlijke hands-on mentaliteit, te weinig intelligente oplossingen.’
Kirsten Steenvoort, manager Corporate Communications & Branding bij Reed Business Media, is zelfs klaar met grote PR-bureaus. ‘Ze herhalen hun kunstje maar begrijpen niet dat de tijden zijn veranderd en hun kunstje is uitgewerkt. Als ik een PR-bureau inhuur – steeds minder, 70% doen we tegenwoordig zelf – dan zijn dat eenmansbedrijfjes. Daar merk ik de ambitie en creativiteit die ik bij grote bureaus mis. Eénpitters zijn vaak jong en hebben zich gespecialiseerd in een niche. Ze zijn beter in het scoren van media-aandacht, met name in social media.’
Gonnie Been: ‘Ik denk dat de reclamewereld een paar jaar geleden door dezelfde bestaanscrisis is gegaan als de grote pr-bureaus nu. Ik merk dat de pers met een vraag meteen ons belt, en niet onze pr-bureaus. Wat is je toegevoegde waarde nog als journalisten rechtstreeks contact zoeken – en krijgen – met bedrijven? En wat kun je betekenen voor opdrachtgevers die hun pr via social media meer in eigen hand nemen? Ik denk dat veel bureaus op die vragen nog geen antwoord hebben.’
3. Elke klant krijgt het bureau dat hij verdient
Of Nederlandse communicatiebureaus minder presteren dan Engelse of Amerikaanse collega’s is de vraag. Maar één ding staat vast: meer dan in Angelsaksische landen zijn opdrachtgevers in Nederland bereid de hand ook in eigen boezem te steken. André Manning van Philips wijst er bijvoorbeeld op dat opdrachtgevers snel tevreden zijn. ‘Ook opdrachtgevers schieten heel snel in de activiteitenmodus. Hebben wij zelf wel de mindset om creativiteit te bevorderen? Hoeveel geld hebben we daar voor over? De relatie tussen klant en bureau moet een wisselwerking zijn. Pr-bureaus spelen misschien op zeker, maar ze worden ook niet uitgedaagd om met iets nieuws te komen. Mijn kritiek op bureaus is wel dat ze niet echt in geïntegreerde campagnes denken. Alles staat op zichzelf. Maar ook dit is geen eenzijdig verhaal. Ik denk dat veel opdrachtgevers voor hun marketingcommunicatie ook nog geen geïntegreerde visie hebben.’
Arjan Veraart van Rabobank vult aan: ‘Als je van je pr-bureau iets krijgt wat je niet had verwacht, mag je ook vraagtekens plaatsen bij de briefing waarmee je het bureau aan het werk hebt gezet. Ik denk dat de vraag van opdrachtgevers vaak veel te breed en te weinig specifiek is.’
Kirsten Steenvoort van uitgever Reed Business is het daar niet mee eens. Dat opdrachtgevers hun PR steeds meer in eigen hand houden, is volgens haar niet alleen een kostenkwestie. ‘PR heeft in Nederland geen goed imago. Als je als PR-bureau niet eens je eigen PR goed voor elkaar hebt, hoe moet ik dan geloven dat ze veel voor ons kunnen betekenen?’
4. Pay peanuts, get monkeys
Het ‘The Holmes Report’ (zie kader) houdt de pr-wereld tegen het licht. Opdrachtgevers hebben ook in dit rapport nogal wat kritiek op de bureaus. Maar die kaatsen de bal terug: de helft noemt de pr-budgetten van klanten simpelweg te laag om echt vernieuwend en creatief werk te mogen verwachten. Arjan Veraart vindt het flauw om lage budgetten als excuus voor een gebrek aan creativiteit op te voeren. ‘Daar ben je als bureau zelf bij. Als het niet genoeg is, moet je niet akkoord gaan.’
Ook Hans Koeleman is niet onder de indruk van het financiële argument. ‘Ik vind dat pr-bureaus veel te veel vanuit het budget redeneren. Ze weten wat ze ongeveer kunnen vragen en gaan vanuit dat bedrag iets bedenken. Dat is een aanpak waar je niet bepaald van gaat dromen. Als opdrachtgever heb ik behoefte aan steengoede ideeën. Verras mij, laat me van mijn stoel vallen. Dan praten we daarna wel over wat het kost. Veel bureaus, maar ook opdrachtgevers, benaderen het vak nog steeds traditioneel: dit is het probleem, en daar past deze oplossing bij. De echt verrassende campagne ontstaan echter als er een oplossing wordt bedacht voor een probleem dat nog niet bestaat. Het is ook gebrek aan lef. Iemand moet gek genoeg zijn om op het idee te komen dat je een ijsbaan in het Olympisch stadion kunt aanleggen.’
Hoe kan het beter? Arjan Veraart vindt dat bureaus moeten durven participeren in het eventuele succes van een campagne. ‘Als Rabobank worden wij afgerekend op ons resultaat. Ik denk dat ook communicatiebureaus moeten durven zeggen: is een campagne aantoonbaar succesvol, dan krijgen we meer betaald. En vice versa. Maar dat wil men niet, omdat, zo zegt men, er factoren van invloed zijn op het succes die ze niet kunnen beïnvloeden. Dat mag zo zijn, maar dat geldt toch ook voor de opdrachtgever?’
5. Creativiteit is overschat
Misschien is de discussie over creativiteit in het pr-vak wel overbodig. Hoe belangrijk is creativiteit eigenlijk? Kirsten Steenvoort vindt dat creativiteit overschat is. ‘Pr is geen hogere wiskunde. Het gaat vooral om netwerken. De discussie zou veel meer moeten gaan over effectiviteit. Ik krijg zo vaak persberichten die ik helemaal niet wil lezen. Als er staat ‘zie bijlage’ dan verdwijnt zo’n mailtje al ongelezen in de prullenbak.’
Gonnie Been van Microsoft sluit zich bij haar collega aan. ‘Pr is vaak heel operationeel. Bij nieuwsgebeurtenissen is het belangrijkste dat je goed bereikbaar bent voor journalisten en een doordacht verhaal vertelt. Daar komt niet zo heel veel creativiteit bij kijken. En daarom besteed je dat als bedrijf ook uit. ‘Het hoeven niet altijd Big ideas te zijn’, vervolgt Hans Koeleman, ‘maar een ondernemende geest vind ik essentieel. Bureaus moeten verder kijken dan de directe vraag waarmee ze aan het werk zijn gezet, met gedurfde oplossingen komen. Een modeshow laten fotograferen door lokale Instagramers, is intelligent en creatief. Misschien moeten PR-bureaus een creatief directeur aanstellen. Die is dan de creatieve ziel van het bedrijf.’
‘Nederlandse communicatiebureaus minder creatief dan die in andere landen? Wat een onzin’, stelt André Manning. ‘We staan in de topdrie van de entertainmentbusiness, qua gaming in de toptwee. Onze deejays vliegen de hele wereld over. Zou er bij PR-bureaus dan een gebrek aan creativiteit zijn? Ik ben het met de stelling eens dat het uiteindelijk niet om creativiteit gaat maar om doeltreffendheid. Een mooi voorbeeld was de introductie van de nieuwe brand van Philips. Wat uiteindelijk de meeste publiciteit opleverde was het verwijderen van het logo van ons hoofdkantoor in Amsterdam. Daar hadden we niet op gerekend. De rest van de campagne kostte 10.000 keer meer.’
6. Het was niets, is niets en wordt niets
André Manning: ‘Ik ben zeker niet negatief over de ontwikkeling van de Nederlandse pr-branche. De bureaus waar wij mee werken anticiperen op de trends in het vak en gaan meer geïntegreerd denken dan in het verleden. Die kant moet het ook op.’
Hans Koeleman: ‘Pr-bureaus kunnen zich verbeteren door meer in de huid van hun opdrachtgever te kruipen. Ik word nauwelijks gebeld door pr-professionals die met mij willen bijpraten, die zich echt willen verdiepen in mijn uitdagingen. Uit de eindplannen die ik op mijn bureau krijg, leid ik vaak af dat pr-bureaus niet echt snappen wat er aan de top van een bedrijf speelt. Maar er is geen reden om zo’n negatieve stelling te onderschrijven. Als een Mexicaanse aandeelhouder ons over wil nemen, dan wil ik direct kunnen overleggen met een externe adviseur, ook op zondag. Dan moet die adviseur meteen naar kantoor kunnen komen. Dat doen de goede bureaus in Nederland ook. Mijn advies: durf meer een langetermijnvisie neer te leggen bij je klant. Nederlandse bureaus excelleren in de korte baan. Maar ik denk niet dat dit in Engeland zoveel anders is.’
Gonnie Been: ‘Bureaus moeten zichzelf minder als leverancier gaan zien en meer als partner. De relatie moet gelijkwaardiger worden. Samen streef je dezelfde doelen na. Bureaus moeten de kennis in huis halen die ze missen, vooral als het gaat om strategisch advies. Ik wil vooral horen hoe de wereld om Microsoft heen verandert en wat dit voor onze public relations moet betekenen. Ook aan klantzijde zal iets moeten veranderen. Zolang we het ene bureau voor het andere inruilen zodra we ontevreden zijn, stimuleer je bureaus ook niet te investeren in een lange relatie.’
Arjan Veraart: ‘Ik zou bureaus aanraden om minder generiek te denken. Veel bureaus houden krampachtig vast aan hun eigen business-model en benaderen alle klanten vrij identiek. Durf te differentiëren in klanten, durf je te verdiepen in hun specifieke behoeftes.’
Opdrachtgevers over pr-bureaus – in cijfers
In 2012 liet een onderzoek van The Holmes Report en Now Go Create, samen met Ketchum, zien dat pr-bureaus zichzelf als behoorlijk creatief zien, maar hun opdrachtgevers niet. Vorig jaar is het onderzoek herhaald (onder 600 opdrachtgevers en communicatieprofessionals uit meer dan 35 landen). Opnieuw kwam een diepe kloof aan het licht.
Dit artikel verschijnt ook in Communicatie juni 2014, dat 6 juni verschijnt.
