Duurzame bedrijfsvoering: meerwaarde voor de hele organisatie

Times are changing. Steeds meer organisaties zetten actieve stappen om transparanter te worden over hun maatschappelijke meerwaarde.

In interne en externe communicatie, op verpakkingen, websites en in jaarverslagen, wordt informatie over hoe duurzaam, sociaal en relevant de organisatie is, voor alle stakeholders, steeds explicieter gecommuniceerd.

Maar wil je als organisatie echt mee de nieuwe economie in, dan moet deze communicatie wel echt ergens over gaan. 

Duurzaamheid als selectiecriterium
Zelfverzekerde organisaties vertalen maatschappelijke meerwaarde naar kernwaarden die overal in doorklinken en -voelen. En vooral in de kernproducten en –diensten van de organisatie. En dat gaat lonen in de nabije toekomst. Nu al zegt 73 procent van de consumenten bereid te zijn om bedrijven aan te bevelen die maatschappelijk verantwoord ondernemen. En ook bij B2B wordt duurzaamheid een steeds belangrijker selectiecriterium voor de hele decision making unit.

Volgens gegevens van MVO Nederland vertelt nu ‘al’ één op de vier bedrijven zijn duurzaamheidsverhaal.

Laatst was ik bij de opening van het meest duurzame gebouw van Nederland: The Edge. De initiatiefnemers en financiers Deloitte, OVG, Philips en ABN Amro buitelden over elkaar heen om aan te geven dat deze stap naar duurzaamheid is wat klanten en medewerkers van ze verlangen. En dat het gebouw symbool staat voor hun algehele visie en beleid.

Duurzaamheid is het 2015 buzzwoord en staat voor innovatie en toekomstgerichtheid. Een mooie belofte van voor mij onverwachte renners in het duurzaamheidspeloton. Mijn verwachtingen op alle andere gebieden en alle andere projecten waar deze spelers actief zijn, zijn dan ook hooggespannen. 

Stap-voor-stap
Want wie bij duurzaamheid A zegt kan niet om B tot en met Z heen. Het hoeft niet in een keer naar 100 procent, maar wel ieder jaar een stapje beter. De ontwikkeling gaat van een organisatie die ook aan maatschappelijke verantwoord ondernemen doet, naar een organisatie die in de kern van de geleverde producten en diensten maatschappelijk verantwoord is.

Verschillende organisaties ondersteunen de business community daarbij en maken zich hard voor bedrijven die niet alleen de shareholder als toetssteen heeft, maar een veel bredere definitie hanteert van stakeholders. Word je lid, dan commit je je aan een charter, business principles, manifesto of codes of conduct.

De Groene Zaak is een actieve speler in Nederland die zich vooral richt op het beïnvloeden van beleid in Nederland en Europa waardoor verduurzaming en de circulaire economie in versnelling komen. Expliciet staat sinds kort in hun charter vermeld dat leden van de Groene Zaak ook actief moeten communiceren over hun duurzaamheidsbeleid en ambities op dit terrein. De Groene Zaak is daarbij een echte belangenbehartiger. MVONederland fungeert weer meer als een kennis- en netwerkorganisatie.

BCorp
En kort geleden startte het internationale keurmerk BCorp (Benefit Corporation) in Europa en was in Nederland de aftrap. Om een BCorp te worden moet een bedrijf een uitgebreid assessment doorlopen waarbij wordt gekeken naar terreinen als sociale betrokkenheid, positie en omstandigheden van werknemers, bijdrage aan de lokale economie en ecologische impact.

Daarnaast wordt ook gekeken naar het organisatiebeleid; zijn de duurzaamheidsuitgangspunten wel geborgd in de statuten? Hebben medewerkers inspraak in het beleid? Worden klanten naar hun ervaringen gevraagd? Worden medewerkers goed beloond en hebben ze toegang tot opleidingen ook als ze niet in vaste dienst zijn?

De internationale BCorp-organisatie maakt zich hard voor een nieuw fiscaal regime voor de Benefit Corporations. Winstprincipes worden gecombineerd met sociale doelen en daar zou door de fiscus rekening mee moeten worden gehouden. In Amerika zijn er al Staten die dit hebben ingevoerd. 

In Nederland maakt Social Enterprise Nederland, de organisatie die zich inzet voor de belangen van sociale entrepreneurs, zich hier ook hard voor.

Meerwaarde voor de hele organisatie
Wat al deze organisaties duidelijk maken, is dat MVO-beleid dat zich niet afspeelt in de core van organisaties op termijn onvoldoende zal zijn. Daarmee wil ik niet suggereren dat organisaties moeten stoppen met het steunen van Unicef , sponsoren van het Stedelijk Museum of meedoen aan NLdoet, maar voor het echte werk moeten we van cause-related-marketing naar meerwaarde voor de hele organisatie.  Geen afdeling of leverancier ontkomt.

Van een BCorp wordt verder gevraagd dat ze transparant is over het gevoerde bedrijfsbeleid op al deze terreinen en dat ze een leiderschapspositie inneemt in de discussie over sociaal ondernemen in de eigen bedrijfstak. Voor de communicatiediscipline betekent dit dat het niet genoeg is om voor klanten te communiceren over duurzaamheid, maar dat ook de communicatie zelf duurzaam moet worden. Ook dit hoeft niet in één keer naar 100 procent, maar wel iedere dag een stapje beter.

Transparant en interactief
Duurzame communicatie is eerlijk, geloofwaardig en gericht op langetermijnrelaties met klanten, medewerkers en overige stakeholders. Gebruikmakend van duurzame drukkers, schone data en met respect voor privacy. Met nadruk op het voeren van een dialoog en een consequent klantverhaal vanuit alle disciplines.

Met boodschappen zonder vooroordelen, niet seksistisch en gericht op opbouwende sociale normen. De alom aanwezige social media zorgen ervoor dat iedere medewerker goed mee moet worden genomen om dit te realiseren. Ieder klantcontact, van welkomstmail tot klacht, is hierbij belangrijk. Communicatie is de discipline waar alle bedrijven direct mee aan de slag kunnen.  

De taal van de nieuwe economie is transparant en interactief en daar kunnen organisaties niet snel genoeg mee beginnen.