Hoe zet je purpose succesvol in? Kijk mee met ‘Always’

'Purpose' is een marketing term die al langer rondwaait, maar hoe zet je dit succesvol in? Neem een kijkje mee met menstruatiegigant Always

‘Purpose' wint al meer dan een decennium aan populariteit in marketing en communicatie. Doelgerichte merken streven een doel na dat verder reikt dan hun onmiddellijke financiële doelstellingen. Al in mijn studententijd voelde ik me persoonlijk gesterkt door de 'like a girl'-campagne van Always. In de afgelopen twee jaar had ik de kans om nauw samen te werken met het Always’ ‘Social Impact’ team. Ik ben enorm trots op de resultaten en heb daarnaast 3 praktijklessen opgedaan over succesvolle ‘purpose campaigning’ in de praktijk toegepast kan worden.

Les 1: Purpose moet compromisloos zijn

In het tijdperk van greenwashing stinkt niets meer dan een merk dat onoprecht op een trend probeert in te springen (denk aan de Pepsi-Jenner ramp). Always is een perfect voorbeeld van een oprechte toewijding aan een doel, dat toevallig ook goed past bij hun producten - het uitroeien van het stigma op menstruatie.

Aan de ene kant past het strategisch gezien perfect - hoe kunnen mensen over het product praten, als ze zich te veel schamen om zelf over het onderwerp te praten? Ook viel mij op dat bij het samenwerken met het Social impact team van Always dat verhogen van de omzet geen enkele keer als doel werd benoemd in onze gesprekken. Nee, in plaats daarvan lag de focus volledig op hoe we de grootste maatschappelijke verschuiving konden veroorzaken, namelijk het verminderen van menstruatieschaamte.

Dit soort authenticiteit, die zowel achter gesloten deuren plaatsvindt als consequent over de hele linie wordt ondersteund via campagnes, pleitbezorging en hulp, is wat het doel zo krachtig maakt. Omdat het waar is.

Les 2: Begrijp de context

Weet waar je mee te maken hebt. Bouw inzichten op om mensen de ogen te doen openen voor de ernst van de zaak, maar ook om context te geven van waar je mee te maken hebt, het landschap van het debat te onderzoeken, en welke groepen je in het oog moet houden.

Hier zijn enkele voorbeelden van waar we naar gekeken hebben in het geval van Always in het Verenigd Koninkrijk:

  • Het effect van de huidige stand van zaken:
    • Meer dan 2 op de 3 jonge vrouwen (18-26 jaar) hebben zich wel eens geschaamd zich voor hun menstruatie, 3 op de 4 hebben geprobeerd om voor anderen te verbergen dat ze ongesteld waren;
    • hoe openlijk praten over de menstruatie meisjes helpt om zich zelfverzekerder te voelen, enz.
  • Om de zaken in perspectief te plaatsen:
    • Van de 13 onderzochte Europese landen is het Verenigd Koninkrijk het minst voorstander van openlijk praten over de menstruatie;
    • mensen praten liever openlijk over politiek, gezinsproblemen en seks dan over hun menstruatie.

Les 3: Geen verandering binnen een echokamer

Het doel om de maatschappelijke houding ten opzichte van menstruatie te veranderen, betekende dat de strategie veel verder moet gaan dan jezelf op de borst te slaan en mensen aan te spreken die het eens zijn met de boodschap. Dit betekent dat we voorstanders van de kwestie moeten activeren, maar ook, en dit is heel belangrijk, de mening moeten veranderen van degenen die het niet met ons eens zijn en de grootste impact kunnen hebben op het verlichten van de kwestie.

Om een publiek te overtuigen dat het niet met je eens is, moet je je empathiespieren maximaal gebruiken. Om iemand van mening te doen veranderen, is het veel minder effectief om zijn standpunt aan de kaak te stellen dan om te proberen hem te begrijpen en te spreken vanuit zijn waarden.

Waarom zou je überhaupt naar waarden kijken? Psychologisch onderzoek toont aan dat mensen eerst beslissingen nemen op basis van hun waarden, en dan op zoek gaan naar argumenten die deze beslissingen ondersteunen. Het is van het grootste belang dat je nagaat op welke waarden de berichtgeving is gebaseerd.

Als het gaat om het vinden van de groepen die een maatschappelijke verschuiving kunnen veroorzaken, moeten we rekening houden met een strategie op korte termijn en op lange termijn.

Op de korte termijn kunnen we er alleen naar streven om meningen te veranderen door inzicht te krijgen in de waarden van mensen, maar op korte termijn kunnen we deze waarden niet veranderen. Op de lange termijn kunnen we er ook naar streven de waarden van de toekomstige generaties te veranderen, als we nu al het zaadje zaaien (want zoals we uit psychologisch onderzoek weten, vindt een diepgaande verschuiving van waarden plaats binnen generaties, en de meest flexibele leeftijd voor deze verschuivingen is vlak voor men een volwassen leeftijd bereikt, aangezien je persoonlijkheid en basiswaarden tegen die tijd min of meer vast staan).

Daar komt nog bij dat hoe jonger je bent, hoe groter de kans is dat je menstruele schaamte ervaart. Door ons te richten op de groepen die de grootste impact hebben op jongere mensen, kunnen we de menstruatieschaamte terugdringen.

Dus hoe doe je dat? Voor Always hebben we dieper gekeken naar mensen in de Britse samenleving die niet bereid waren of aarzelden om openlijker over menstruatie te praten. Een groep die opviel in onze Glocalities-gegevens waren 'Onovertuigde moeders'. Zij zijn vaak traditioneler, nerveuzer over grote maatschappelijke veranderingen, en gericht op het leren en de gezondheid van hun kinderen. Dit betekent dat je open gesprekken over menstruatie niet als te progressief moet schilderen. In plaats daarvan moet je het gesprek over menstruatie toespitsen op hoe moeders hun kennis al eeuwenlang doorgeven. Je moet de positieve gevolgen voor de gezondheid benadrukken - open gesprekken kunnen het kind helpen hun cyclus beter te begrijpen en zich op gemak te voelen om hulp te zoeken, etc.

Het Always succes in ‘purpose’

Al het bovenstaande benadrukt waarom Always zo'n succesvol purpose merk is. Samengevat:

  • Zoek een purpose die goed bij je merk past en ga er alleen voor als je er voor de volle 100 procent in gelooft en het op allerlei manieren zult ondersteunen. Duurzaam beleid voeren is op dit punt iets dat je gewoon moet doen. Maar in hoeverre jouw merk succesvol zal zijn, moet per geval worden bekeken.
  • Leer de sociale kwestie begrijpen aan de hand van data. Wat is het maatschappelijke landschap op dit moment, hoe denken verschillende groepen erover, en hoe zie jij jouw rol daarin.
  • Gebruik empathie. Natuurlijk wil je de wereld beter wilt maken als je je bezig houdt met ‘purpose’. Maar ga er niet van uit dat mensen die het niet met je eens zijn, hun hart op de verkeerde plaats hebben. Probeer in plaats daarvan eerst te begrijpen waar zij vandaan komen en communiceer met hen vanuit de waarden die zij belangrijk vinden.

Nieuwsgierig naar de rest van het rapport? Deze kun je hier downloaden. In dit rapport vind je de alle bevindingen van Glocalities en andere partners, de stand van zaken met betrekking tot het menstruatiestigma in het Verenigd Koninkrijk en de communicatierichtlijnen.


Door Glocalities insights consultant Maria Muravina.

Plaats als eerste een reactie