Hoeveel purpose kunnen we nog verdragen?

Purpose is geen marketingcommunicatiesausje, purpose is het gerecht zelf.

Marketingcommunicatiesausje
123rf

Tekst: Mayke van Keep

Purpose is hot. De nieuwste hype. Er verschijnen met steeds grotere regelmaat boeken, podcasts en blogs over dit onderwerp. En als klap op de vuurpijl komt Simon Sinek op 4 november naar Nederland en zullen marketing- en communicatieprofessionals in Amsterdam ongetwijfeld aan zijn lippen hangen. Tegelijkertijd zijn er ook tegengeluiden: In ons eigen land hebben we bijvoorbeeld Japke-D. Bouma die een paar weken geleden bij de bijeenkomst van Logeion ruim achthonderd communicatieprofessionals een spiegel voorhield en kanttekeningen plaatste bij al die marketing- en communicatie-inspanningen rondom purpose.

“Purpose is een uitgangspunt, een middel en niet het doel”, schreef collega Jacqueline Bosselaar vorige week op deze plek. “Purpose moet niet alleen het domein van marketing zijn en misschien is er wel behoefte aan een Chief Purpose Officer”, voegde ze er aan toe. Prikkelende stellingen, ondersteund door de uitkomsten van onderzoeken van bureaus als Edelman en Havas en praktijkvoorbeelden van bijvoorbeeld Unilever en IKEA. Interessante gedachten die naar mijn mening afleiden waar het werkelijk om gaat.

Advertentie
advertisement

DNA van een organisatie

Purpose is verworden tot de nieuwste hype van de marketing- en communicatiebranche. Het is steeds vaker een (marketing)sausje om een gerecht op te leuken. Een manier om de organisatie mee te profileren of te positioneren. Terwijl het bij purpose juist moet gaan over het gerecht zelf. De reden van bestaan van een organisatie.

Purpose is het DNA van een organisatie. De reden waarom een organisatie ooit is ontstaan. Het uiteindelijk doel van de organisatie. En daarbij is het niet van belang of het een publieke of non-profit organisatie is of een op winst gerichte organisatie. UNICEF heeft een “purpose”, net als IKEA of de woningbouwvereniging in Rotterdam: het opkomen voor de rechten van kinderen, het toegankelijk maken van design voor iedereen of de inzet om inwoners van Rotterdam een betaalbaar en duurzaam dak boven het hoofd te bieden.

Dat snapt elke Nederlander. Dat blijkt vooral als er soms iets misgaat of wanneer er nevenactiviteiten worden ontwikkeld die wat verder afstaan van waar het ooit mee begonnen is. Weer terug gaan naar je DNA is dan de beste optie, zoals bijvoorbeeld de NS die zich de laatste jaren steeds meer richt op het zo goed mogelijk vervoeren van reizigers. En dat lukt ze bijzonder goed. Dat is hun DNA, hun purpose.

Next hype

Purpose is daardoor niet alleen het instrument van marketing of communicatie. Laat staan dat we behoefte hebben aan een Chief Purpose Officer. Dat zou suggereren dat het een functie is, net als die van CFO of die van bestuursvoorzitter. Purpose is het DNA van een organisatie, het bestaansrecht en datgene waartoe de organisatie op aarde is.

Datgene waar je ’s ochtends voor uit bed komt of waarom je voor een organisatie wil gaan werken. Zonder dat een Chief Purpose Officer dit in een systeem hoeft te vangen. Als purpose een marketing- of communicatiemiddel wordt, dan is purpose de volgende hype. Net als klantgericht handelen aan het eind van de vorige eeuw of storytelling enkele jaren geleden. En dat zou toch jammer zijn.

 

Mayke van Keep is mede-oprichter van - en managing director bij De Issuemakers

Reacties: 3

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Mark
Raak Mayke. De tragiek is dat de geloofwaardigheid van de merken met een onvervalst purpose dna ook afneemt door die grote meerderheid die purpose waarden op hun merk plakt. Tattoo marketing noemde ik dat in een van mn blogs destijds (2014 alweer).
https://beufstuk.wordpress.com/2014/01/03/tattoo-marketing/
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Jacqueline Bosselaar
Goed artikel, @Mayke. Ik waardeer het wanneer mensen helpen om de discussie verder te brengen. Want ook ik wil alles doen om woke-washing, purpose washing of window dressing tegen te gaan. Omdat het zó nodig is. En ook omdat het zo nodig is dat (steeds meer) bedrijven actief worden of blijven bijdragen. Volgens de consument, primair dat.

Eens dat purpose geen marketingsausje mag zijn. En dat purpose an sich gaat over het DNA van de organisatie, over de rol die de organisatie wil spelen. ‘Datgene waar je ‘s ochtends voor uit bed komt of waarom je voor een organisatie wil gaan werken’. Precies dat is waar organisaties zich soms zoekende voelen of even de weg kwijt zijn. En hoe zit het met organisaties en merken die ogenschijnlijk geen maatschappelijk doel in hun DNA hebben of met hun producten niet een directe lijn daarmee? Hebben deze bedrijven of merken op de lange termijn bestaansrecht?

Ik ben het met je eens dat organisaties zoals Unicef een van de mooiste voorbeelden zijn waar een maatschappelijke purpose in het DNA zit. Authentieker kan het niet. En ik moedig het aan dat er meer merken worden opgericht waar deze vorm van purpose in de kern van het bedrijf zit. Maar ik geloof zeker dat er kansen zijn voor bedrijven en merken die de transitie willen maken. Dove vind ik een goed voorbeeld van een merk dat zich hier sterk in profileert.

Marketeers zien vaak als een van de eersten in de organisatie waar consumenten behoefte aan hebben, in dit geval aan een betere wereld. Een verklaring dat de purposevolle transitie van bedrijven vaak hier begint. Verandering kost tijd. Die moet hen gegund worden. Zo ook bij Dove. Wist je dat dit merk - het purpose brand boegbeeld van Unilever - al 15 jaar actief is? Hun pad voelt nog zo knapperig en vers. Ze blijven ook recent weer inspireren met de grootste inclusieve beeldbank van echte vrouwen die is ontwikkeld in samenwerking met Girlgaze en Getty Images. Deze beeldbank is gratis ter beschikbaar gesteld voor professioneel gebruik.

Wij voeren regelmatig gesprekken over dit onderwerp met onze klanten en helpen hun zoektocht versnellen wanneer deze purpose niet direct in het DNA zit. Vaak zien we dat een maatschappelijk relevant doel wel in de kern van het merk of bedrijf zit, wanneer we zoeken in de oorsprong. Wanneer we een merk onder de loep nemen, ontdekken we regelmatig dat het is opgericht vanuit een bepaalde maatschappelijk relevante gedachte. Deze vormt dan de kern van het authentieke verhaal dat we rond het merk kunnen vertellen.

Maar om vervolgens geloofwaardig te kunnen communiceren, is het van cruciaal belang dat de purpose breed en op C-level gedragen wordt in de organisatie. Als dat niet het geval is, dan zien we overlevingskansen voor een merk kleiner en kleiner worden. Wat als NS een Chief Purpose Officer (CPO) had gehad? Waren ze dan (destijds) niet dichter bij hun DNA gebleven? Daar zien we een kans voor de CPO. Omdat ‘doing good’ in de praktijk uitdagend blijkt te zijn. De CPO kan juist bij bedrijven in transitie de bruggen slaan en voor de juiste verbinding zorgen.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Fred
Mooie uitleg Mayke, ik heb het allemaal nooit gesnapt, maar nu wel.
👍💥
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie