Hoeveel purpose kunnen we nog verdragen?

Purpose is geen marketingcommunicatiesausje, purpose is het gerecht zelf.

Marketingcommunicatiesausje
123rf

Tekst: Mayke van Keep

Purpose is hot. De nieuwste hype. Er verschijnen met steeds grotere regelmaat boeken, podcasts en blogs over dit onderwerp. En als klap op de vuurpijl komt Simon Sinek op 4 november naar Nederland en zullen marketing- en communicatieprofessionals in Amsterdam ongetwijfeld aan zijn lippen hangen. Tegelijkertijd zijn er ook tegengeluiden: In ons eigen land hebben we bijvoorbeeld Japke-D. Bouma die een paar weken geleden bij de bijeenkomst van Logeion ruim achthonderd communicatieprofessionals een spiegel voorhield en kanttekeningen plaatste bij al die marketing- en communicatie-inspanningen rondom purpose.

“Purpose is een uitgangspunt, een middel en niet het doel”, schreef collega Jacqueline Bosselaar vorige week op deze plek. “Purpose moet niet alleen het domein van marketing zijn en misschien is er wel behoefte aan een Chief Purpose Officer”, voegde ze er aan toe. Prikkelende stellingen, ondersteund door de uitkomsten van onderzoeken van bureaus als Edelman en Havas en praktijkvoorbeelden van bijvoorbeeld Unilever en IKEA. Interessante gedachten die naar mijn mening afleiden waar het werkelijk om gaat.

Advertentie
advertisement

DNA van een organisatie

Purpose is verworden tot de nieuwste hype van de marketing- en communicatiebranche. Het is steeds vaker een (marketing)sausje om een gerecht op te leuken. Een manier om de organisatie mee te profileren of te positioneren. Terwijl het bij purpose juist moet gaan over het gerecht zelf. De reden van bestaan van een organisatie.

Purpose is het DNA van een organisatie. De reden waarom een organisatie ooit is ontstaan. Het uiteindelijk doel van de organisatie. En daarbij is het niet van belang of het een publieke of non-profit organisatie is of een op winst gerichte organisatie. UNICEF heeft een “purpose”, net als IKEA of de woningbouwvereniging in Rotterdam: het opkomen voor de rechten van kinderen, het toegankelijk maken van design voor iedereen of de inzet om inwoners van Rotterdam een betaalbaar en duurzaam dak boven het hoofd te bieden.

Dat snapt elke Nederlander. Dat blijkt vooral als er soms iets misgaat of wanneer er nevenactiviteiten worden ontwikkeld die wat verder afstaan van waar het ooit mee begonnen is. Weer terug gaan naar je DNA is dan de beste optie, zoals bijvoorbeeld de NS die zich de laatste jaren steeds meer richt op het zo goed mogelijk vervoeren van reizigers. En dat lukt ze bijzonder goed. Dat is hun DNA, hun purpose.

Next hype

Purpose is daardoor niet alleen het instrument van marketing of communicatie. Laat staan dat we behoefte hebben aan een Chief Purpose Officer. Dat zou suggereren dat het een functie is, net als die van CFO of die van bestuursvoorzitter. Purpose is het DNA van een organisatie, het bestaansrecht en datgene waartoe de organisatie op aarde is.

Datgene waar je ’s ochtends voor uit bed komt of waarom je voor een organisatie wil gaan werken. Zonder dat een Chief Purpose Officer dit in een systeem hoeft te vangen. Als purpose een marketing- of communicatiemiddel wordt, dan is purpose de volgende hype. Net als klantgericht handelen aan het eind van de vorige eeuw of storytelling enkele jaren geleden. En dat zou toch jammer zijn.

 

Mayke van Keep is mede-oprichter van - en managing director bij De Issuemakers

Advertentie