Marketeers hebben een verstoord beeld van de werkelijkheid gecreëerd

Over het succes van Dove is al veel gezegd en geschreven. Nieuw voor velen zal echter het inzicht zijn dat achter de zes jaar aankoopdata van dit merk ligt. Dove drukt ons met de neus op de feiten: we hebben een verstoord beeld van de werkelijkheid gecreëerd. En het begon allemaal met een potje pesto.

Ten minste houdbaar tot 19 september 1989.

Ik schroefde de dop van het potje pesto los. In één oogopslag was duidelijk dat dit spul linea recta in een prullenbak zou belanden.

Natuurlijk had ik niet eens hoeven kijken. Het was per slot van rekening al 23 september...

...1995

Brugklas

Dit kijkje in de keuken bij de familie Snijders vond plaats vlak voordat ik op kamers ging wonen. Ik hielp mijn moeder met het opruimen van de ijskast en realiseerde me dat ik op het punt stond een product weg te gooien dat gekocht was toen ik nog in de brugklas zat.

Zowel de pesto als ikzelf waren in die zes jaar flink veranderd; het werd hoog tijd dat we het huis zouden verlaten. Ook mijn moeder was het daarmee eens.

Ik moest onlangs weer aan dit voorval denken toen ik paneldata* analyseerde die was gedaan over een zelfde tijdperiode (zes jaar). De resultaten zijn – net als de inhoud van het potje pesto – verrassend en confronterend. En van grote invloed op je marketingbeleid.

WK-finale

Zes jaar geleden stond het Nederlands voetbalelftal in de finale van het WK. De wedstrijd liep voor Nederland uit op een teleurstelling. Velen zullen zich de karatetrap van Nigel de Jong of de ‘bijna-goal’ van Robben nog herinneren. Maar kun je je nog herinneren wat je die dag – of die week – kocht tijdens het doen van je boodschappen? Waarschijnlijk niet.

Als ik je toch zou vragen om een inschatting te maken, doe je dat wellicht op basis van meer recente aankopen – bijvoorbeeld die van vorige week. Uiteindelijk koop je toch al jaren ongeveer dezelfde producten nietwaar?

Zo geredeneerd zou je dus ook verwachten dat in een periode van zes jaar het aandeel mensen dat meerdere aankopen bij je heeft gedaan vrij hoog is. Kijkend naar het bewijs op mijn scherm viel dat best tegen.

Neem Dove als voorbeeld. Dit merk heeft veel aandacht en bekendheid weten te genereren met zijn Dove for Real Beauty Campaign waarin geen (slanke) modellen maar normale vrouwen werden getoond - inclusief hun ‘schoonheidsfoutjes’. De campagne is ook in termen van verkoopcijfers heel succesvol gebleken. Uit de data die ik bekijk, blijkt dat het merk in zes jaar tijd met 50 procent gegroeid. Dat is fors.

Een keer gekocht

Maar dan toont verdere analyse aan dat circa eenderde van alle kopers het merk slechts één keer heeft gekocht.

Eénderde. Eén keer. In zes jaar tijd. Ongeveer driekwart van alle kopers kocht het merk zes keer of minder in die periode.

Maar goed, dit zijn natuurlijk slechts de cijfers van één merk. Je kunt op basis hiervan natuurlijk nog niet veel zeggen of dit normaal is of niet. (Voor een uitstekende uitleg van mijn collega klik hier.)

Gelukkig bevat de dataset de cijfers van 80 merken uit 18 verschillende FMCG-categorieën waardoor we kunnen zien of het hier een uitzondering betreft: misschien geldt dit bijvoorbeeld alleen voor merken die bovengemiddeld hard groeien?

Dit klopt, want als we meerdere merken in de analyse betrekken – waaronder dus ook kleinere merken (die niet zo hard groeiden) – dan zien we dat circa 40 procent van alle kopers het merk slechts eenmaal in zes jaar tijd heeft gekocht. En ongeveer 80 procent van de kopers kocht zes maal of minder.

Nog extremer

Het is dus doorgaans nog wat extremer dan in het voorbeeld van Dove.

Maar hoe belangrijk zijn die mensen voor je verkoopcijfers? Bij elkaar opgeteld vertegenwoordigen al die eenmalige aankopen toch nog 10 procent van je omzet. Vraag maar aan je cfo of je die omzet net zo goed had kunnen missen.

En slecht nieuws voor diegenen die denken dat 80 procent van je aankopen door 20 procent van je klanten wordt gerealiseerd: dat percentage ligt op circa 60 procent - zelfs na zes jaar!

Implicaties voor marketingbeleid

De implicaties voor je marketingbeleid zijn hoop ik helder: je bent afhankelijk van veel kopers die in veel gevallen zelden een aankoop bij je doen. Hoeveel mensen zullen zich nog herinneren wat ze enkele jaren geleden eenmaal gekocht hebben – en daarna nooit meer?

Enkele vragen die wellicht van pas komen bij het opstellen van je marketingplan voor het komende jaar:

• Hoe bereik je al die mensen? Via welke kanalen?
• Misschien kunnen ze zich nog vaag je verpakking of logo herinneren. Hoe verstandig is in dat licht de voorgenomen rebranding?
• Hoe belangrijk is ‘engagement’ of die NPS-score? Hoeveel waarde hecht je aan de uitspraak dat men ‘zeer waarschijnlijk’ jouw merk nogmaals zal kopen?
• En hoeveel tijd en energie moet je steken in het over de bühne brengen van je (her)positionering? Of erger nog: de exacte formulering van je ‘brand purpose’?

The Dove for Real Beauty Campaign drukt ons met de neus op de feiten: we hebben als marketeers een verstoord beeld van de werkelijkheid gecreëerd. Voor veel mensen zijn we een potje pesto dat ze simpelweg vergeten zijn weg te gooien.

*Veel dank aan dr. Charles Graham voor het beschikbaar stellen van de data.