Recessiemarketing in foodservice

Om inzicht te krijgen in praktische handvatten hoe foodservice-organisaties met de recessie om kunnen gaan, heeft Marketing4Results in het eerste kwartaal van 2009 diepte-interviews met 20 voorstaande managers in foodservice gehouden. Op basis van deze interviews zijn een aantal tips samengesteld om je succesvol door de recessie heen te slaan.

Geloof in de kracht van je eigen verhaal!
Natuurlijk verandert de wereld om je heen, maar dit wil nog niet zeggen dat het roer radicaal om moet. Juist nu kan het verhelderend werken vast te houden aan de visie die je als onderneming hebt bepaald. Het straalt vertrouwen uit, versterkt de geloofwaardigheid naar de markt en voorkomt dat de onderneming gaat zwalken. Uiteraard kan een visie op nuances worden aangepast, maar de rode draad moet herkenbaar blijven.

Maak keuzes!
De recessie maakt onmiskenbaar slachtoffers. Vooral de hotellerie en cateringmarkt lijken de hardste klappen te krijgen. Ook in de horecamarkt wordt het kaf van de koren gescheiden. Er wordt met name gevreesd voor een slagveld in het segment populaire restaurants. Segmenten als quick service restaurants en fast casual daarentegen profiteren juist van de recessie. Deze ondernemingen bieden ‘veel voor weinig’ en zijn daardoor aantrekkelijk voor consumenten.

Als fabrikant is het de kunst om te kijken voor welke segmenten je relevant kan en wil zijn. Dit is sterk bepalend voor de mate waarin je succesvol bent. Je kunt niet voor iedereen relevant zijn! Kijk waar je ‘added value’ kunt bieden en focus je op die segmenten. Logischerwijs moeten die keuzes wel aansluiten bij de visie van je onderneming.

Durf anders te zijn!
De verwachting is dat door de recessie een hardere grens ontstaat tussen A-merken en private label en dat een aantal merken zelfs van het toneel gaat verdwijnen. Zorg daarom dat je verschilt van de massa om je kans op succes te vergroten. De kans dat je opvalt als grijze muis is nu eenmaal klein. Je moet telkens in staat zijn om je toegevoegde waarde klip en klaar duidelijk te maken. Als je hierin slaagt en dit ook weet te bewijzen aan je klant én prospect, dan kun je groei realiseren. Merken die dit niet kunnen, komen onder vuur te liggen en zijn inwisselbaar.

‘Het belang van een goede prijs-kwaliteitverhouding is voor zowel de eindverbruiker als de consument momenteel groter dan ooit. Hét moment dus om waarde toe te voegen!’, Sepp van Loon, Koninklijke Peijnenburg

Steek je hoofd boven het maaiveld uit ofwel: blijf investeren!
Blijf zichtbaar tijdens de recessie. Eén van de belangrijkste knelpunten over de hele markt heen is wellicht de afnemende investeringsbereidheid. Fabrikanten verlagen de innovatiegraad en ondernemers houden vast aan het bestaande. Dit kan juist contraproductief werken. Innovaties en investering kunnen je helpen om anders te zijn dan anderen in een stille markt en het voorkomt dat je in een negatieve prijsspiraal met je afnemers terecht komt. Het grijpen naar het prijswapen is vaak een natuurlijke reactie van de markt in tijden van recessie. Logisch ook, want elke euro kan immers maar één keer worden uitgegeven. Innovaties en investeringen kunnen helpen om te voorkomen dat prijs te hoog op de agenda komt te staan. Het hoeft hier niet per definitie om grootse innovaties te gaan. Juist kleine innovaties of investeringen die het gedrag van de afnemer positief beïnvloeden kunnen nu effectief zijn.

Zet je organisatie op scherp!
De recessie wordt door een aantal fabrikanten gebruikt om de organisatie weer op ‘scherp’ te zetten, of ‘strak te zetten’ zoals het ook wel wordt genoemd. Je wordt gedwongen bestaande acitiviteiten kritisch onder de loep te nemen. Eigenlijk ga je als organisatie weer ‘back to the basics’. Dit kan zuiverend werken.

‘De recessie is een aanjager van professionalisme’, Martijn Sonneveldt, De Zuivelhoeve

De recessie is van iedereen!
De recessie is alom aanwezig. Het kan dan ook niet zo zijn dat deze ontwikkeling iets is waar alleen sales mee te maken heeft: het is van iedereen. De recessie wordt dan ook door veel bedrijven op de agenda gezet als thema. Juist door het op de agenda te zetten wordt bewustwording gekweekt en kan worden geanticipeerd op de gevolgen en vragen vanuit de klant en de markt.

Door recessie als integraal thema te benaderen, veranderen ook de interne verhoudingen. Waar bijvoorbeeld marketing en sales voorheen veel meer als twee eilanden binnen de organisatie fungeerden, wordt nu al ervaren dat deze commerciële afdelingen intensiever gaan samenwerken. Een must ook, het is immers noodzakelijk om als organisatie een breed gedragen visie te communiceren. Daarnaast kan het zijn dat accenten binnen de werkgebieden gaan veranderen. Van (trade-) marketing mag bijvoorbeeld verwacht worden dat customer insights bepalender gaan worden, terwijl op sales de druk wordt verhoogd. Dit laatste is vooral een psychologische kwestie, gevoed door het gevoel dat door het verhogen van de druk de dalende cijfers een halt kunnen worden toegeroepen.

‘Juist trademarketing is in staat kansen en bedreigingen te monitoren en dit te vertalen naar handvatten voor sales’, Job Rombout, Spadel

Wees kritisch op budget!
Als de markt onder druk staat, staan vaak automatisch ook de budgetten onder druk. Dat wil niet zeggen dat de recessie nu al van invloed is op de te besteden budgetten. De budgetten zijn immers al in 2008 bepaald voor het jaar 2009. Daarnaast is het jaar te kort om nu al te kunnen beoordelen of het ‘freezen’ van budgetten geoorloofd is. Wel wordt de inzet van budgetten kritischer gevolgd. Het is dus onontbeerlijk vooraf duidelijk te maken hoe de kosten-opbrengsten balans eruit ziet en zichtbaar te maken wat de (commerciële) gevolgen zullen zijn van de in te zetten activiteiten.

‘Je wordt nog kritischer op je budget als gevolg van de recessie. Het is noodzakelijk je KPI’s per activiteit zo SMART mogelijk te stellen’, Jorg Kop, Pernod Ricard

Sluit aan bij de zeitgeist!
De recessie verandert de mentaliteit. De klant van voor de recessie reageert met andere emoties dan de klant tijdens de recessie. Je moet dus als organisatie de klant herontdekken en ervoor zorgen dat activiteiten worden aangepast aan de nieuwe ‘zeitgeist’. Effectiviteit en efficiëntie zijn begrippen die nu een belangrijke rol spelen. Je moet lean en mean kunnen opereren en onnodige uitspattingen vermijden. Een voorbeeld hiervan is het versoberen van uitingen in de media of in de communicatie meer inspelen op het voordeel voor de klant.

‘Speel in op rendementsverbetering, dan help je de klant echt’, Edmund Siegers, Depa

Een veranderende mentaliteit, blijvend of niet, vraagt ook om flexibiliteit van de organisatie. Je moet als onderneming kunnen meeveren en terugveren met de klant. Dit kan helpen om knelpunten in het juiste perspectief te zien. Betalingsgedrag is een voorbeeld van zo’n veelgenoemd knelpunt dat steeds vaker op de interne agenda verschijnt. Juist hier kan flexibiliteit helpen. Help een klant waar mogelijk en bekijk of een tijdelijke verandering van condities wellicht mogelijk is.

Creëer partnerships: minder massa en meer 1 op 1!
Juist in een relatiegeoriënteerde markt als de foodservice is het belangrijk het partnership met bestaande klanten te koesteren. Blijven investeren in bestaande klanten die de fabrikant trouw blijven betaalt zich nu én in de periode na de recessie terug. Je beloont trouw en maakt je doelgroep tot ambassadeur van je product en/of merk.

‘Benader je klant als mens en niet alleen als inkoper!’, Renee Remijnse, SCA Hygiene (Tork)

Ook is het zinvol te kijken naar partnership in de hele keten. De recessie treft immers niet alleen jouw onderneming. Iedereen in de keten ondervindt de gevolgen. Maak elkaar deelgenoot van de problemen en kijk op integraal niveau kritisch naar processen. Dit resulteert vaak in quick wins die direct geld opleveren voor alle partijen. Voorwaarde is dan wel dat je bereid bent open kaart te spelen en bestaande routines te doorbreken.

Kijk verder dan de recessie lang is!
De verwachting is dat de gevolgen van de recessie nog minimaal 2 jaar merkbaar zullen zijn. Dat de recessie niet alleen gevolgen heeft voor de korte termijn, maar ook voor de lange termijn, is voor vrijwel iedereen duidelijk. Fabrikanten worden gedwongen de eigen organisatie en processen te toetsen aan de nieuwe normen. Dit vraagt om een cultuurverandering die integraal door de organisatie moet worden gedragen en dus niet alleen door (trade)marketing en sales. Daarnaast is de verwachting dat partijen van de markt verdwijnen en dat hierdoor de marktverhoudingen opnieuw bepaald moeten worden. Ben je er dus van bewust dat er niet alleen sprake is van een tijdelijke verandering. Blijf op de hoogte, blijf plannen maken, blijf scherp en blijf vooral ondernemen!

Dit artikel is mede tot stand gekomen door medewerking van commercieel directeuren, marketingmanagers en/of salesmanagers van:
A Brand New Day, Ad van Geloven, Chiquita, Depa, Dr. Oetker, Ecolab, Electrolux, Hero, Hobart, Huis van Beleg, LU General Biscuits Nederland, Molco Unipro, Koninklijke Peijnenburg, Pernod Ricard, Leaf Holland, SCA Hygiene, Spadel, Unilever Foodsolutions, Zuivelhoeve en Zwanenberg Food Group