Niet superbrands Christiano Ronaldo en Zlatan Ibrahimovic stelen de show tijdens dit EK: onbekende Will Grigg en zijn team hebben alle ogen op zich gericht. Zonder ook maar een minuut te spelen, is de bankzitter uit de kelder van het Engelse voetbal uitgegroeid tot een grootheid. Een cultheld is geboren. Ondertussen veroveren de sympathieke Ierse fans de harten van de Fransen en duurt het voetbalsprookje nog even voort. Voetbalminnend Europa omarmt massaal de underdog. Wat is het geheim van deze succesformule?
Het ultieme anthem: Will Grigg’s On Fire
We moeten even terug in de tijd, naar 7 mei 2016. Dit is het moment dat Wigan Atletic fan Sean Kennedy, een video uploadt op YouTube waarin te zien is hoe hij zijn held Will Grigg toezingt. De spits maakte dit seizoen maarliefst 25 doelpunten en werd topscorer van de Engelse derde divisie. Door zijn doelpunten promoveerde de club naar de Championship. De video van de zingende Kennedy - inmiddels ruim 1,3 miljoen keer bekeken op YouTube - is opgepikt door DJ-duo Blonde, die een remix uitbracht als single. En, u raadt het al, nog voordat het EK moest beginnen stond deze single bovenaan in de hitlijsten in de UK en Noord-Ierland. Inmiddels is deze meezinger het officiële lijflied van de Ierse fans geworden; in stadions, kleedkamers, metro’s en op pleinen... zelfs de tegenstanders van de Noord-Ieren zingen mee!
De perfecte positionering: de underdog
De ongekende populariteit van de Noord-Ieren is wellicht goed te verklaren. Onderzoek van Paharia, Keinan, Avery en Schor (2011) toonde eerder al aan dat de underdogstrategie niet alleen voor mensen, maar ook voor merken uiterst effectief kan werken. Een merk (lees: Will Grigg en zijn team) dat wordt gepositioneerd als underdog, wordt sympathieker gevonden dan een succesvol merk met een groot marketingbudget. Mensen identificeren zich met deze merken. Denk aan het succesverhaal van Steve Jobs die, in zijn beginjaren, vanuit zijn garage de strijd met Microsoft aanging. Het onderzoek toonde aan dat consumenten geïnspireerd raken door de underdog en eerder kiezen voor deze aansprekende underdog dan een ander merk. Bovendien is men eerder bereid om het merk te kopen en loyaliteit te tonen.
Twee succesfactoren voor The Underdog Effect
De onderzoekers lieten zien dat er 2 factoren zijn die bepalend zijn voor de classificatie van een merk als underdog. Ten eerste moet er tegenslag van buitenaf zijn. Denk bijvoorbeeld aan onvoldoende middelen of de tegenwerking van concurrenten. Ten tweede moet een underdog passie laten zien en vastberadenheid tonen. Het merk mag dus niet de ‘loser’ zijn die altijd verliest en het hoofd laat hangen, maar met opgeheven hoofd steeds opnieuw de strijd aangaat. Op beide punten scoort het team van Will Grigg. Hij en zijn mede-spelers beseffen zich maar al te goed dat Ronaldo een betere voetballer is. Aan individuele sterspelers is een gebrek bij de Noord-Ieren. Wel zien ze iedere wedstrijd als een finale, waaraan ze vol doorzettingsvermogen beginnen. En op de tribunes lijkt het alsof de fans alleen maar harder gaan zingen wanneer het even tegen zit. Fan zijn volgens het motto: wat er ook gebeurd, altijd blijven lachen.
Chant: Will Grigg's on Fire | Northern Ireland vs Germany | Euro2016
Sterke branding: een uiterst herkenbaar merk
Last but not least, een essentieel onderdeel van deze succesformule is de ‘vermerking’ van de Noord-Ieren. Niet alleen zijn de zingende mannen al van afstand te horen, de specifieke groene kleur maakt het land en haar fans ook visueel uiterst herkenbaar. De Slowaken, Polen, Hongaren en de Engelsen, allemaal spelen ze in wit-rood. Het ontbreekt aan een unieke symboliek om onderscheidend te zijn. Maar zie je een lange rode baard en een groene hoge hoed, dan is het zelfs voor de grootste anti-voetbalfan duidelijk; we hebben hier te maken met Ieren!
Noord-Ierse fans tijdens EURO 2016. Foto credits: Matthias Hangst
Deze zomer last-minute naar Noord-Ierland?
De Noord-Ieren lijken deze zomer de perfecte marketingmix te hebben gevonden: een aanstekelijk anthem dat makkelijk te onthouden is en een cultheld die internationaal op een voetstuk is gezet. Noord-Ierland lijkt het schoolvoorbeeld van een underdog. Passie, strijd en sympathie gecombineerd met een sterk staaltje branding. De Noord-Ierse fans hebben de harten van de Europeanen gestolen. Het is nog maar de vraag of na dit weekend deze underdog nog steeds on fire zal zijn in de Franse stadions. Hoe dan ook... deze sportzomer zal Noord-Ierland in ieder geval winst opleveren.
Referentie:
Paharia, N., Keinan, A., Avery, J., Schor, J.B. (2011), The underdog effect: the marketing of disadvantage and determination through brand biography. Journal of Consumer Research, vol.37, no.5, p.775-790.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!