Anchoring: de psychologie achter pricing

Hier even geen top10, terugblik op 2010 of voorspelling voor 2011. Maar een stukje achtergrond op een van de meest onderschatte P's uit de marketingmix. William Poundstone neemt je mee in de wereld van gedragseconomie en laat aan de hand van tig experimenten en voorbeelden zien hoe consumenten totaal niet in staat blijken te zijn om een eerlijke prijs in te schatten en zich daarom in extreme mate laten beïnvloeden door hun onderbewustzijn. Een steeds terugkerende methode is ‘anchoring’.

Anchoring
De eerste prijs die een consument in gedachten overweging neemt om een product voor aan te schaffen, bepaalt welke prijs iemand uiteindelijk bereid is voor dit product te betalen (en te blijven betalen). In de gedragseconomie wordt dit ‘price anchoring’ (prijsankering) genoemd. Deze eerste prijs gebruikt de consument als een soort mentale referentieprijs om vervolgens andere prijzen tegenaan te houden. Mensen zijn namelijk totaal niet in staat om zelf een redelijke prijs voor een dienst of product in te schatten. Dit komt omdat onze hersenen veel gevoeliger zijn voor relatieve verschillen dan voor absolute waarden. Daarom zoeken consumenten zo snel mogelijk naar een referentieprijs.

Anchoring in makelaardij
Poundstone presenteert veel wetenschappelijke experimeten naar anchoring. In dit voorbeeld werd aan twee identieke groepen makelaars gevraagd om hetzelfde huis te taxeren na een uitgebreide inspectie. De enige variabele in het experiment was de vraagprijs van de verkoper. De makelaars werd benadrukt dat deze vraagprijs was vastgesteld door de huidige bewoner zelf en niet was gebaseerd op enige expertise. Desondanks lieten de makelaars zich toch onbewust beïnvloeden en taxeerde de ene groep makelaars (variabele hogere vraagrijs) hetzelfde huis significant hoger (gem. 15.000 euro) dan de andere groep (variabele lagere vraagprijs). De hogere vraagprijs werd onbewust en ongewild gebruikt als referentiepunt.

Anchoring door Prada
Ook in de retail wordt veel gebruik gemaakt van anchoring. High-end modemerk Prada stalt bijvoorbeeld een aantal absurd hoog geprijsde artikelen op prominente plaatsen in de winkel en etalage om klanten te manipuleren. Het doel van deze producten (die overigens zelden worden verkocht) is om mensen zich in gedachten het volgende af te laten vragen: “Wie betaalt er in godsnaam 5.000 euro voor een jurk?” Door deze gedachte bepaalt de consument onbewust zijn mentale referentieprijs. Vervolgens lijken de jurken van 1.000 euro een stuk betaalbaarder.

Anchoring achter succes Starbucks
Dan Ariely, hoogleraar gedragseconomie aan MIT en schrijver van bestseller Predictably Irrational, legt in onderstaande filmpje kort maar krachtig uit hoe Starbucks succesvol gebruikt heeft gemaakt van anchoring en consumenten heeft ‘geleerd’ om 4 euro te betalen voor een kop koffie. Koffie was in de tijd dat Starbucks nog niet bestond een product waarvoor de ankerprijs (anchor) lang en breed was bepaald in de mindset van consumenten. Koffie werd dagelijks geconsumeerd en prijzen van koffie bij bekende ketens als Dunkin Donuts en MacDonald’s waren ongeveer gelijk. Toch slaagde Starbucks erin om consumenten, ondanks de bestaande anchor, 4 dollar te laten betalen voor een kop koffie. Starbucks slaagde hierin door zich in alles te differentiëren van ‘normale’ koffiebars: ambiance, aroma, luxe snacks, maateenheden (grande, venti) en naamgeving (caffe, misto of frappucino). Dit allen met als doel om te voorkomen dat Starbucks werd beperkt door de bestaande ankerprijs voor koffie. Door probeer- en herhaalbezoek maakten consumenten een totaal nieuwe mentale ankerprijs aan. Eentje voor high-end koffie producten. 3 euro betalen voor een kopje koffie was voor een consument absurd. Maar 4 euro betalen voor een frappucino grande lijkt helemaal niet gek.

Ook een bedrijf als Apple is een meester in het verduisteren van de referentieprijs door haar producten ‘onvergelijkbaar’ te laten lijken. De prijs van de iPod was bijvoorbeeld niet te vergelijken met de prijs van een normale MP3 speler. Niet alleen door de unieke scroll feature maar bijvoorbeeld ook door de chique wijze van verpakking. Elke Apple eigenaar kent het gevoel van het uitpakken van een aangeschaft Apple product..

Advertised Reference Pricing
Retailers maken natuurlijk al sinds decennia gebruik van anchoring in de vorm van ARP (Advertised Reference Pricing). Door middel van VAN/VOOR acties en adviesprijzen wordt getracht om het onbewuste van consumenten te beïnvloeden (een sjaal van 25 euro lijkt duurder dan een sjaal die is afgeprijsd van 60 euro voor 25 euro). Hieronder een nogal overdreven maar duidelijke online voorbeeld (bron). Waarbij dezelfde prijs voor een barbecue anders wordt ervaren door de consument afhankelijk van de hoe de prijs wordt gepresenteerd.

Anchoring bij introductie iPad
Dat anchoring nog steeds een belangrijk is in pricing bewijst Steve Jobs. Tijdens de introductie van de iPad vroeg hij de zaal wat de iPad zou moeten gaan kosten? Achter op het scherm werd minutenlang full screen $999 getoond. Vervolgens hij vertelde hij dat de iPad al vanaf $499 verkocht zou worden. Steve Jobs plant eerste een zaadje (anchor) welke je laat denken dat de iPad ongeveer $1000 gaat kosten. Vervolgens zie je de echte prijs en onstaat het gevoel dat je zojuist $500 hebt bespaard. Hij had ook kunnen zeggen: “we hebben erover gedacht om de iPad te verkopen voor $299, maar het is toch $499 geworden. Dezelfde prijs, maar twee totaal andere prijs percepties.

Lees de volledige recensie van Priceless op www.marcomboekrecensies.com