Hoezo brand loyalty?

Branding is hot, zoals ik schreef in mijn recensie van het boekwerkje van Michel Jansen in het aprilnummer van Tijdschrift voor Marketing (pag. 125). In ditzelfde nummer vertelt Baptiest Coopmans (sinds kort bij KPN
actief) aan Theo van Vugt dat merken in het veld (van internet providers) geen heilige graal zijn, maar vehikels om proposities over te brengen.

Bij toeval stuitte ik vandaag op een artikel van Jean-Noel Kapferer (professor in marketing aan het HEC in Parijs) in Ivey Business Journal. Hij opent zijn artikel 'The roots of brand loyalty decline: an international comparison' met de woorden: 'Brand loyalty is a marketer's Holy Grail'.

In dit artikel gaat Kapferer uitgebreider in op het begrip 'merkentrouw' zoals wij dat in het Nederlands kennen. Hij snijdt een interessant fenomeen aan: het begrip 'loyalty' kan in de drie voornaamste taalgebieden binnen Europa (Duits, Engels, Frans) een verschillende betekenis hebben, met alle gevolgen van dien.

Afsluitend poneert hij een zienswijze waar langer over nagedacht moet worden. Hij stelt duidelijk (en naar mijn mening terecht) dat er pas sprake kan zijn van ware brand loyalty als de klant in de positie is om te kiezen. Dan moet er uiteindelijk ook wat te kiezen zijn voor de klant. Dat zou in het licht van branding ook kunnen betekenen dat er naast inkrimping van het aantal merken ook weer eens gedacht zou moeten worden aan het uitbreiden van het aantal merken. Denk bijvoorbeeld aan de Andy case, waarbij een oud merk weer van stal wordt gehaald en actief wordt naast andere, reeds bestaande (veelal nieuwere) merken in het portfolio.

We gaan interessante tijden tegemoet!