Premium

‘Ik ben genaaid door mijn eigen klanten’

In de hectische periode rond het faillissement van boekhandelsketen Polare raakte woordvoerder Bart Maussen naar eigen zeggen ‘totaal’ de regie kwijt. Vier maanden later doet hij aan redacteur Han Ceelen voor het eerst zijn verhaal.

Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
adformatie

Op een zondag in het voorjaar van 2012 krijgt Bart Maussen, ceo van de Dutch PR Group, een telefoontje van advocaat Arthur van der Kroef. Of hij zo snel mogelijk naar Amsterdam wil komen om investeringsgroep ProCures te helpen bij hun vergevorderde overnameplannen van boekhandelsketen Selexyz. Maussen, op dat moment in het Oosten van het land, springt direct in de auto. Aan zijn keukentafel draait hij met ProCures-directeur Paul Dumas en diens vrouw de communicatiestrategie en -planning in elkaar. De vestigingen van Selexyz zullen worden samengevoegd met die van De Slegte, die al in bezit zijn van ProCures. In de winkels zal worden ingezet op ‘beleving’ en samenwerking met commerciële partijen. Later krijgt de nieuwe combinatie de naam Polare, naar de Poolster.

Stralen zal Polare echter nooit, want hoe het het bedrijf is vergaan, is bekend. Eind 2013 wordt een reorganisatie aangekondigd, niet veel later sluiten de winkels hun deuren, en op 24 februari dit jaar wordt Polare failliet verklaard. Gedurende de hectische laatste maanden spelen de betrokken partijen, ProCures en boekenleverancier Centraal Boekhuis, elkaar in de media voortdurend de zwarte piet toe. Maussen, nochtans gespecialiseerd in crisismanagement, staat erbij en kijkt ernaar. Tegenover Boekblad, het vakblad voor de boekenbranche, moet hij herhaaldelijk toegeven dat zijn klanten hem niet hebben geïnformeerd. De machteloosheid die Maussen toen voelde zit hem nog altijd dwars, vertelt hij in zijn kantoor in het chique Astoria-gebouw op de Keizersgracht. ‘Ik doe dit werk sinds 1987. Dit was de eerste keer in al die jaren dat ik mijn communicatiedoel niet heb bereikt. Ik was totaal de regie kwijt.’

Wanneer besefte je dat voor het eerst?
‘Ongeveer anderhalve maand voor het faillissement. Polare was in onderhandeling met het Centraal Boekhuis over een tijdelijke verruiming van de kredietfaciliteiten. Terwijl die gesprekken gaande waren, heeft het CB eenzijdig en zonder Polare daarover vooraf formeel te informeren de levering van boeken aan de winkels stopgezet. Dat nieuws verscheen op internet, terwijl wij nog van niks wisten. Vanaf dat moment volgden de nieuwtjes elkaar in hoog tempo op, en hebben we alleen maar achter de feiten aangelopen. Er werd van alles gepubliceerd zonder dat wederhoor werd toegepast. We probeerden wel te monitoren, maar dat bleek onbegonnen werk. Vaak was de schade al aangericht, en ProCures had ook gewoon te weinig budget. Ieder dubbeltje moest worden omgedraaid.’

De directie van Polare hield jou ook niet altijd op de hoogte.
‘Klopt. De afspraak was dat alle communicatie via ons zou verlopen. Maar ProCures is een klein bedrijfje, dat bestaat uit Paul Dumas, Maurits Regenboog en een secretaresse. Als zij er niet is, nemen Paul en Maurits gewoon zelf de telefoon op. De pers wist dat. Daardoor is het een paar keer voorgekomen dat zij in the heat of the moment journalisten te woord stonden zonder dat ik daarvan wist. Je moet begrijpen: voor die mannen was dit ook een unieke situatie. Normaal zitten zij als investeerders nooit zelf in een operatie, maar in dit uitzonderlijke geval had Paul gezegd: ik ga persoonlijk de kar trekken.’

Hoe reageerde je als je werd gepasseerd? Woedend?
‘Woede heeft op zo’n moment geen zin. Ik heb er een paar keer vergeefs op aangedrongen dat ze een telefooncentrale zouden nemen. En verder probeerde ik gewoon uit te leggen: “Joh, je maakt ons het werk wel erg moeilijk. Wij behoren de regie te hebben.” Als zoiets bij een groot bedrijf gebeurt, kun je ook sancties opleggen als men zich niet aan de afspraken houdt. Maar dat lukt bij dit soort mensen niet. Ondernemers zijn eigenwijs, die laten zich niet de wet voorschrijven.’

Hoe zat dat met de Polare-commissarissen Cor Molenaar en Carel Bikkers? Lieten die zich wel sturen?
(Diepe zucht) ‘Dat was een nachtmerrie. Dumas en Regenboog neem ik niks kwalijk, de commissarissen wél. Ik had duidelijk gezegd dat ik de regie wilde, maar daar trokken ze zich niets van aan. Molenaar liet zich doodleuk interviewen op televisie terwijl ik van niks wist, en beweerde in dat interview ook nog eens allerlei zaken die niet klopten. Bikkers had een open lijntje met de Telegraaf, en ging journalisten heel belerend en pedant uitleggen hoe het boekenvak in elkaar zat. Volkomen contraproductief.’

Waarom sprak je ze niet aan op hun gedrag?
‘Ik had alleen contact met ze per telefoon en mail, en mijn mailinstructies legden ze naast zich neer. Ik zou je correspondentie kunnen laten zien van instructies die ik heb gestuurd en van het antwoord dat ik daarop kreeg. Dat luidde, kort gezegd: bekijk het maar. Je kunt me van alles vertellen. Ik doe het op mijn manier.’

Dat klinkt niet echt gezellig.
‘Nee, maar op die toon ging het wel. Het dieptepunt was wat mij betreft de persconferentie waarop Polare bekendmaakte dat surseance van betaling werd aangevraagd. Ik was pertinent tegen die persconferentie omdat ik vond dat we er niets bij te winnen hadden, en omdat ik wist hoe emotioneel de commissarissen erin stonden. Toen kreeg ik een telefoontje van Bikkers: “Als jij die persconferentie niet organiseert, zoeken we wel een ander.” Hij bracht het op zo’n pedante manier dat ik dacht: man, hoe doe je dat bij je andere commissariaten? Maar het allerergste was: een half uur voordat de persconferentie begon stond het nieuws, gelekt door Bikkers, online bij de Telegraaf. Toen ik hem erop aansprak, beweerde hij van niks te weten. Ik stond paf. Ik was gewoon door mijn eigen klanten genaaid. Op dat moment dacht ik: dit wordt een lijdensweg, ik trek de stekker er helemaal uit.’

Waarom heb je dat niet gedaan?
‘Omdat ik me te veel betrokken voelde bij Dumas en Regenboog. Ik was er vanaf het eerste uur bij geweest. We hadden aan mijn keukentafel de plannen gemaakt. Ik kon ze niet laten vallen. Als het alleen om de commissarissen was gegaan, was ik weg geweest.’

Denk je dat het gedrag van de commissarissen invloed heeft gehad op de onderhandelingen met het Centraal Boekhuis?
(Zwijgt even) ‘Dat is mijn stellige overtuiging ja.’

Ze hebben die onderhandelingen in de wielen gereden?
‘Ja.’

Op 8 februari geeft Maussen een interview aan Boekblad waarin hij vertelt wat er in zijn visie is gebeurd aan de vooravond van de persconferentie. In het gesprek haalt hij keihard uit naar Centraal Boekhuis-directeur Hans Willem Cortenraad. Volgens Maussen heeft die Polare ‘willens en wetens de doodsteek toegebracht’ door zich telefonisch onbereikbaar te houden en niet tijdig te reageren op een last minute reddingsplan. Ook beschuldigt hij het CB van kartelvorming.’

Wat was het doel van dat interview?
‘Nou, ik weet zeker dat iedereen bij het CB het gelezen heeft. Dat was mijn bedoeling.’ (Lacht)

Reageerde je niet te emotioneel?
‘Nee, ik neem geen woord terug. Ik was er zelf bij toen Cortenraad over de telefoon zei dat hij bereikbaar zou zijn voor onze voorstellen. Vervolgens neemt hij de hele avond zijn telefoon niet op. Dat vind ik een pure belediging. (slikt) Ik merk dat het me zelfs nu nog wat doet.’

Is het de rol van een woordvoerder om een andere partij te beschuldigen van kartelvorming?
(Fel) ‘Dat is het toch? De grote uitgeverijen die zijn verenigd in het Centraal Boekhuis hebben vrijwel alle macht. Ik kan je vertellen: er heeft die week een gesprek plaatsgevonden met de Autoriteit Financiële Markten over het CB. Die hadden echt zoiets van: holy fuck.’

Dat gesprek hebben jullie aangevraagd?
(Aarzelt) ‘Dat heeft plaatsgevonden. Ook de politiek is trouwens wakker geworden. Verschillende Kamerleden zijn ermee bezig.’

Je presenteert het CB als grote boeman. Maar ook de rest van de boekenbranche was anti-Polare.
‘Klopt. De grote uitgevers vonden Polare te machtig, en hebben er alles aan gedaan om ons onderuit te halen. Daar kwam bij dat men de Polare-bestuurders en -commissarissen beschouwde als arrogante types die hen even gingen uitleggen hoe ze hun business moesten runnen. Dat heeft best op weerstand gestuit.’

Hoe zat het met de pers?
‘De kwaliteitskranten kan ik niets verwijten. Die hebben genuanceerd bericht, en waren ook bereid te luisteren naar onze kant van het verhaal. Wel heb ik me gestoord aan Boekblad. Aardige dames hoor, maar ze schrijven gewoon op wat ze wordt voorgekauwd, zonder wederhoor te plegen. Ze hebben veel dingen gepubliceerd die achteraf gerectificeerd moesten worden. Daarbij hebben ze op sommige vlakken te weinig kennis. Je kunt wel een boekenfreak zijn, maar je moet ook weten hoe de retail werkt om het totale plaatje te kunnen begrijpen. Wat me ook verbaast is dat ze nooit een volledige terugblik hebben gegeven. Het CB laten ze deze maand wel terugblikken, maar ik kan je nu al vertellen dat dat interview waarschijnlijk voor een groot deel gedicteerd gaat worden.’

Dit najaar verschijnt er een boek over de affaire van NRC-redacteuren Hanneke Chin-A-Fo en Toef Jaeger. Daar werken jullie niet aan mee. Waarom niet?
‘Dat klopt niet. Paul werkt wel aan het boek mee.’

Ben je daar blij mee?
‘Ja. Wij hebben vanaf dag één gezegd: wij hebben niets te verbergen. Alles is transparant. Ik ben zeer benieuwd wat er in het boek staat.’

Heb je zelf fouten gemaakt in deze zaak?
‘Nou, fouten... Ik kan je mailtjes laten zien waarin ik zeg “het gebeurt niet”. en vervolgens heb ik het toch laten gebeuren. Dat kun je een fout noemen. En misschien ben ik ook wel te emotioneel betrokken geraakt bij de eigenaren. Die emotionele kant is denk ik ook mijn kracht, want daardoor kan ik een bevlogen woordvoerder zijn. Maar in dit geval is mijn personal commitment misschien iets te ver gegaan. Ben ik te veel mental owner geworden.’

Hoe voorkom je dat dit je nog eens gebeurt?
‘Door vooraf goede afspraken te maken met alle betrokkenen waar iedereen zich aan moet houden, en die op papier te zetten. Dit was eens maar nooit weer.’

Reactie Cor Molenaar:
Polare-commissaris Cor Molenaar toont zich ‘hogelijk verbaasd’ over de uitspraken van Maussen. ‘Ik heb hem twee jaar geleden ooit één keer ontmoet, toen Paul Dumas een interview gaf aan het FD. Verder is er nooit contact tussen ons geweest, ook niet per telefoon of e-mail. Als hij zegt dat dat wel zo is, is dat pertinent onjuist. Wij hadden graag gewild dat het pr-bureau de regie had genomen, maar naar wat ik heb begrepen, waren zij zelf vaak onbereikbaar. Een van hun medewerkers zat in Barcelona, en weigerde terug te komen toen de zaak in brand stond. Daarom heeft Paul Dumas ons als commissarissen gevraagd om als woordvoerders op te treden, nadat Jan van der Wouw (verkoopdirecteur bij Polare, red.) bij Pauw & Witteman volledig was afgebrand. Wij vroegen ons toen nog af hoe het kon dat die man nooit mediatraining had gekregen. De beslissing om ons het woordvoerderschap te geven is unaniem genomen met de directie en de raad van commissarissen. Maussen was daar niet bij. Hij was er gewoon nooit.’

Reactie Carel Bikkers:
Collega-commissaris Carel Bikkers, die als directeur van Kwik-Fit én vanwege zijn verbale uitbarstingen de bijnaam ‘Karel Knallepijp’ kreeg, reageert voor zijn doen opmerkelijk ingetogen. Hij ‘moet wel een beetje lachen’ om het verhaal van Maussen. ‘Ik vind het jammer dat hij deze uitspraken doet. Zelfs als het waar zou zijn wat hij zegt, zou je dit als pr-man nooit moeten doen. Dat kun je niet maken naar je klanten toe. Hij doet de werkelijkheid ook geweld aan, want hij heeft de contacten met de NOS en RTL gedaan, hij heeft de persconferentie georganiseerd. Tegen zijn zin? Dan had hij het niet moeten doen. En bovendien: het is niet de heer Maussen die beslist of er een persconferentie komt, maar de directie van het bedrijf. Of ik de inhoud van de persconferentie gelekt heb naar de Telegraaf? Ook daar ga ik niet op in. Ik heb het gevoel dat de heer Maussen vooral bezig is zijn eigen straatje schoon te vegen. Ik vind het een genante vertoning. Nee, meer zeg ik er niet over. Het verleden heeft mij geleerd dat dat verstandiger is.’

Reactie Centraal Boekhuis:
Het Centraal Boekhuis wil niet inhoudelijk reageren op de uitspraken van Maussen, maar wil bij monde van woordvoerster Marjan van der Zee wel twee ‘feitelijke onjuistheden’ aangeven: ‘Het is onjuist dat CB eenzijdig en zonder Polare daarover te informeren de levering van boeken heeft stopgezet. Hier is uiteraard wel contact over geweest. Ook heeft CB ieder reddingsplan, dus ook het laatste reddingsplan, inhoudelijk beoordeeld en met Polare besproken.’

Weerwoord Bart Maussen:
‘In de reacties staan een aantal pertinente onjuistheden. Die wil ik graag weerleggen.’

Over Cor Molenaar:
‘Dat er nooit contact is geweest tussen Cor Molenaar en mij is pertinent onjuist. Ik heb mailwisselingen ter inzage. Dat wij niet bereikbaar waren is eveneens onjuist. Ons hele team inclusief ikzelf was 24 uur per dag bereikbaar. Zijn opmerking dat ik er nooit was, laat ik aan hem. Als het nodig was, was ik er namelijk altijd, ook in de weekends en avonduren.

De aantijging dat wij niet uit Spanje wilden terugkomen is een rare opmerking. Wij hadden een team bestaande uit een senior consultant, een consultant en mijzelf dat 24 uur stand-by stond. Ikzelf zat een lang weekend in Spanje en heb vandaaruit zelfs meerdere malen per dag contact met de directie, mijn team en de pers gehad. Ik heb nimmer geweigerd om terug te komen omdat het traject bij onze professionals in goede handen was. Als ik het verzoek had gekregen om terug te vliegen had ik meteen de eerste vlucht teruggenomen en had ik binnen zes uur aan tafel gezeten.’

Over het ‘afbranden’ van Van der Wouw bij P&W:
‘De commissarissen is inderdaad gevraagd om in gezamenlijk overleg met ons het woordvoerderschap op zich te nemen, nadat ze zelf namelijk al geregeld zonder overleg de pers hadden opgezocht. Ook al kwam Van der Wouw niet goed uit zijn woorden – hij zei namelijk niets. Hij was niet afgebrand. Dat was de interpretatie van de commissarissen.

Dat van der Wouw geen mediatraining heeft gehad is eveneens onwaar. Hij heeft wel een korte mediatraining gehad en heeft voorafgaand aan de live uitzending nog geruime tijd persoonlijk advies en begeleiding van een uiterst ervaren senior consultant gehad.’

Over de reactie van Carel Bikkers:
‘Ik zou niet weten welk straatje ik schoon zou moeten vegen. Uiteraard is het aan de directie om een beslissing te nemen over een persconferentie. Ik ben slechts adviseur.’

Over de reactie van het CB:
‘Polare had het CB gewaarschuwd over de gevolgen van een eventuele stopzetting. Polare was niet formeel geïnformeerd toen het CB daadwerkelijk hiertoe overging. Ik heb nooit beweerd dat er geen contact is geweest over de reddingsplannen. Mij ging het om de toezegging van de ceo van het CB om die bewuste avond telefonisch bereikbaar te zijn voor overleg over de laatste reddingspoging.’

 

premium

Word lid van Adformatie

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan met een persoonlijk of teamabonnement.

Ja, ik wil een persoonlijk abonnement Ja, ik wil een teamabonnement
Advertentie