Innovatie gericht op groei en niet op sales!

Uit een studie van McKinsey blijkt dat 84% van de senior executives innovatie erg belangrijk vindt om groei voor de organisatie te realiseren. In de praktijk blijkt dat lang niet alle innovaties datgene brengen wat er van wordt verwacht. Naar mijn mening is het van belang om de kijk op innovatie te veranderen om succesvoller te kunnen innoveren.

Innovatie kan succesvoller
Het lijkt erop dat producenten een gebrek hebben aan creativiteit en inspiratie, dit is echter niet het geval. Het probleem ligt hem meer in het innovatieproces, de wijze waarop nieuwe ideeën worden geïdentificeerd en doorontwikkeld. Op zoek naar succesvolle innovaties wordt nu met name gekeken naar de salespotentie van het nieuwe product. Deze aanpak kent twee grote risico’s.

Werk vanuit merk in plaats van product
Het eerste risico is kannibalisatie; de mate waarin het nieuwe product groei realiseert door afname van gebruik van andere producten van hetzelfde merk. De vraag die beantwoord moet worden is; in welke mate draagt een nieuw product bij aan het succes van de hele organisatie? Dit is cruciaal, omdat nieuwe producten in het begin te kampen hebben met lagere marges vanwege gemaakte kosten voor de ontwikkeling en introductie van het nieuwe product.

Nieuwe producten moeten het consumentengedrag zodanig beïnvloeden dat ze een ander merk verlaten of jouw merk vaker en/of op andere momenten gaan gebruiken. Dan draagt een nieuw product daadwerkelijk bij aan het succes van een merk.

Het is daarom essentieel om te kijken naar het individuele consumentengedrag en niet naar een geaggregeerde verkoopprognose. Het ‘individuele’ betreft de mate van gebruik van de categorie en het merk - de impact van heavy users op kannibalisatie is veel groter dan van light users – en de impact op het individuele gedrag bij introductie van een nieuw product.

Met oog voor echte innovaties
Door sec naar het nieuwe product, en niet naar context en individueel klantgedrag, te kijken komt een groot aantal innovatieve ideeën niet door de eerste screening heen. Uit TNS R&D onderzoek blijkt dat door te kijken naar zowel aankoopintentie als de toegevoegde waarde voor het hele merk, één op de acht ideeën wel doorontwikkeld zou worden. Aan het einde van de rit leveren deze meer op dan de risicomijdende keuzes van een line-extention.

Het is van belang om een innovatie pipeline op te zetten die meer oog heeft voor de bijdrage van een nieuw idee voor het hele merk of het hele bedrijf. Dus een hogere bijdrage aan omzet en winst. Op het oog vaak niet de ‘quick wins’ maar wel de innovaties die consumentengedrag daadwerkelijk gaan beïnvloeden.

Een nieuw perspectief is nodig
Het lanceren van nieuwe producten brengt altijd risico’s en onzekerheden met zich mee, maar door er op een juiste manier naar te kijken kan dit zeker succesvoller. Dus geen – op het oog – veilige line-extensions meer door zetten, maar ideeën met daadwerkelijke groeipotentie voor de organisatie introduceren.

Zonder dit nieuwe perspectief zullen kannibaliserende introducties de markt blijven domineren en blijft de consument verstoken van baanbrekenden nieuwe producten. Dat het kan, laat Unilever zien, keuzes maken en focussen bespaart kosten en levert succesvolle nieuwe producten op.