Klant wordt regisseur van de post

Tijdschrift voor Marketing sprak met haar over de veranderende postmarkt.

PostNL profiteert van de enorme groei van pakketverzending onder invloed van de opkomst van online. Pakketten zijn daarom een groeimarkt, maar PostNL moet ook omgaan met de effecten van de sterk krimpende mailmarkt nu consumenten en bedrijven veel meer digitaal communiceren. Het is juist deze krimpmarkt waarvoor Van Zomeren als directeur zakelijk bij PostNL de verantwoordelijkheid draagt over marketing en sales.

PostNL positioneert zich als vindingrijke zakenpartner die meer doet dan alleen post en pakketten verzenden. Jullie gaan via advies naar consultancy. Waarom?

‘De noodzaak om meer te doen dan alleen post wordt alleen maar groter door de snelle digitalisering. Onze klanten moeten daarin ook mee. Bij het opzetten van campagnes moeten marketeers kiezen uit een breed spectrum van traditionele en nieuwe media. Een marketeer heeft soms wel tien verschillende contactpersonen bij diverse kanalen voor het samenstellen van een multimediacampagne. Zeker vanuit het MKB ontvangen wij signalen dat er behoefte is aan ontzorging. In fysieke en digitale mail, maar ook bij de inzet van sociale media, goede e-mailcampagnes of telefonische klantbenadering.

‘Voor de onderkant van onze klantenpiramide hebben we een gestandaardiseerd DM-aanbod waaruit klanten elementen kunnen kiezen om hun campagne samen te stellen. Daarbij ondersteunen wij ze ook. We zijn inderdaad DM-consultants en doen ook actief onderzoek naar de wensen van klanten als het om het ontvangen en verzenden van post gaat. Verder geven ook advies over creditmanagement. Ook doen we onderzoek naar het effect van folders. Voor bijvoorbeeld retailklanten is dat heel belangrijk. We weten hoe die folder wordt gelezen en door wie en wat het effect ervan is.’

Wat dat betreft heeft PostNL concurrentie van tal van bedrijven die dat ook heel goed kunnen. Waarin zit jullie onderscheid?

‘Nou, ik wil als PostNL niet gelijk een al te grote broek aantrekken, maar wij weten écht veel van klanten en kunnen daar écht het verschil maken. We weten wat wel en wat niet werkt bij de ontvanger. Ongeadresseerde weekfolders zijn nog steeds belangrijke traffic builders voor supermarkten en bouwmarkten.

‘Ook fmcg-aanbieders als L’Oréal, Unilever of de bierbrouwers moeten zich realiseren dat de impact van de folder heel groot is, en dat ze hier nog veel meer uit kunnen halen op gebied van bereik en productactivatie.’

Wat is de rol van PostNL in 2020?

‘Dan zijn wij expert in personalised marketing. Mijn droom is dat we relevante aanbiedingen kunnen doen aan de klanten van onze klanten. Dat we iedereen post en services kunnen aanbieden waar, wanneer en hoe ze het maar willen. Wij regelen het. De klant wordt de regisseur van de post en wij faciliteren dit.’

In Tijdschrift voor Marketing nummer 3 leest u het hele interview met Van Zomeren.