Marketing Mislukkingen deel 6: helpt marktonderzoek?

Kun je alles met marktonderzoek voorspellen?

Natuurlijk niet. Met marktonderzoek kun je een hoop vragen beantwoorden. Je kunt er de natte vinger aan veel zijden mee droogmaken. Je kunt een nieuw product aan de doelgroep laten zien, laten proeven, laten ruiken en vervolgens laten beoordelen.

Je kunt je communicatie laten zien aan de doelgroep en nagaan of de inhoud begrijpelijk is en al dan niet overtuigend is. Je kunt met prijsonderzoek nagaan binnen welke bandbreedte de prijs zou moeten komen te liggen. Je kunt koopintenties meten, kortom, het lijkt wel of je alles kunt onderzoeken.

Maar het blijft allemaal enigszins kunstmatig, want het product is nog niet echt geintroduceerd. Het ligt nog niet in de winkel en de televisiecommercials zijn door de respondenten alleen nog maar bekeken op een klein schermpje op een onderzoekslocatie.

Niemand heeft het product nog echt kunnen kopen en er geld voor mogen betalen bij de kassa. Als het product daadwerkelijk op de markt komt is opeens alles anders en gaan de omstandigheden die tijdens al die onderzoeken golden, opeens niet meer op.

Om met Freek de Jonge te spreken: als je in de oceaan spuugt, wordt hij nooit meer wat hij was. De marktomstandigheden zijn blijvend veranderd als een product daadwerkelijk op de markt gebracht wordt. Ook als het product na een tijdje weer van de markt gehaald zou worden want de schaduw van die mislukking blijft dan nog jarenlang hangen.

Willen we echt weten hoe het een product op de markt vergaat, dan zouden we weer moeten teruggrijpen op het aloude middel van de testmarkt. Vroeger besproken in allerlei marketingboekjes en elke marketeer kende de standaard-testgebieden in Nederland: Amersfoort, Breda en Apeldoorn.

Ik heb het gevoel dat testmarkten wat uit de gratie zijn geraakt met als reden dat je nu eenmaal geen commercials exclusief op lokaal niveau kunt draaien. Maar met de versnippering in televisieland, de mogelijkheden van regionale zenders en al die andere media waar we tegenwoordig over kunnen beschikken zou het voor de hand liggen om weer eens serieus over testmarkten na te gaan denken.

Een andere reden dat testmarkten wat uit de gratie lijken te zijn geraakt wordt gevormd door de praktijk waarbij een specifieke supermarktketen exclusief een tijdje een nieuw product mag voeren.

Ook een soort testmarkt, maar toch niet zoals het bedoeld is. Maar de kans is ook groot dat supemarktketens momenteel niet zo staan te springen om aan regionale testmarkten van fabrikanten deel te nemen. Feit is in ieder geval dat we er zelden meer over horen praten.

Vraag aan de bezoekers van Molblog: kennen jullie recente voorbeelden van producten die op testmarkten uitgeprobeerd zijn? En weten jullie waarom er tegenwoordig minder vaak dan vroeger van testmarkten gebruik lijkt te worden gemaakt?

Met deze zesde aflevering sluiten we deze serie tijdelijk af en gaan we ons bezinnen op al jullie input.
Over een tijdje komen we weer terug met een verder uitgewerkt idee over hoe het nu precies zit met marketing mislukkingen en de remedies daartegen.

Ed van Eunen ((Van Eunen Marketing)
Frans Reichardt (Holy Cow!)