For your eyes only: de magie van beslotenheid

We leven in een über-connected tijdvak. Sterker nog: we zijn digitaal zó connected met alles en iedereen, de godganse dag bovendien, dat er een tegentrend ontstaat. Gevolg van die overspannen situatie is namelijk een groeiende behoefte aan disconnecten – incluis offline gaan – en anonimiteit. We zien daardoor meer gesloten netwerken: kleine, afgebakende groepen van gelijkgestemden. Voor en door mensen die dezelfde passie, cultuur, gedachten of ambacht delen. Zowel online als fysiek. Dit gaat verder dan het idee om graag ergens bij te willen horen vanuit behoefte naar status of bevestiging. Dit ontstaat mede door streven naar persoonlijke groei, zelfverwezenlijking en een groter bewustzijn. Vanuit dat oogpunt bekeken is beslotenheid of afscherming heel natuurlijk. Je wilt je energie en tijd zo goed mogelijk besteden met mensen met wie je je echt kunt verbinden.

Slow is het nieuwe snel Influencers en opinion leaders willen graag zelf ontdekken. De eerste zijn. En de parels houden ze graag voor hun intimi. Door de transparantie en de eenvoud van delen via het internet wordt dit steeds moeilijker. Het proces is enorm versneld. Met een sharebutton kun je alles met je hele vrienden en hun vriendenkring delen. Maar ook hier zijn de technici druk mee bezig om oplossingen te vinden, waarmee je selectief kunt delen. Het web wordt intelligenter oftewel: semantisch. Om als merk goed te kunnen cureren, is het belangrijk te weten welk type content resoneert. Observeren wat gedeeld wordt door de influencers en wat niet. Kwaliteit boven kwantiteit. Mythe en verborgenheid boven transparantie. Slow in plaats van snel. In termen van engagement marketing: liever hoogwaardig bereik bij een niche doelgroep dan schieten met hagel via Facebook-ads en -events.

Wederkerigheid Ook wordt de toenemende behoefte aan anonimiteit aangezwengeld doordat we onze privacy willen beschermen nu cookies en big data onderdeel zijn van onze dagelijks doen en laten. Willen we nog wel al onze gegevens beschikbaar stellen aan derden? We accepteren eerder merken die waardevol zijn, een wederkerig belang hebben en niet puur uit winstbegrip ons benaderen en ons lastig vallen in ons privéterritorium. Met andere woorden: de merken die zich subtiel opstellen, hebben de toekomst. LVMH is bijvoorbeeld de initiator van het storytelling-platform Nowness. Sterk is dat je dat op de site geen afzender ziet, maar puur wordt geïnspireerd op basis van gedeelde passie.

Momentum creëren We kunnen veel leren van initiatieven in de kunst en cultuur. Zo organiseert de culturele ambassade van het Lloydhotel maandelijks in hun in rood ingerichte hotelbar de Night@TheRedBar. Inzet is dat er met een clubje vrijdenkende mensen een verrassende avond ontstaat met ongedachte performances. Vrienden worden persoonlijk uitgenodigd, die op hun beurt een introducé mee mogen nemen. Zwaan-kleef-aan dus, zodat er een intieme cirkel ontstaat. Hoe intiemer hoe beter. Het Lloyd Hotel doet er zelf ook geen verslag van, zodat de avond zelf - het moment - bijzonderder wordt. Zie verder de site van de Culturele Ambassade van het Lloyd Hotel www.lloydhotel.com/nl/about-us/cultural-embassy voor andere radicale, vaak grensoverschrijdende werk experimenten.

Zien maar niet gezien worden Mediamatic in Amsterdam organiseert tot en met 13 april 2014 de tentoonstelling FACELESS, een expositie over gezichtsverlies, verleiding, surveillance en privacy. Volgens curator Bogomir Doringer wordt anonimiteit met de dag aantrekkelijker, beelden zonder gezichten integreren mensen en zijn verleidelijk. De expositie toont naast zo'n 100 werken van nationale- en internationale kunstenaars, waaronder Hester Scheurwater, Marina Abramović, Jill Magid, Philip Vogelenzang en Aram Bartholl. Ook te zien zijn de maskers met juwelen van Maison Martin Margiela. Het huis Martin Margiela heeft haar hele concept op onze honger voor ambiguïteit gebaseerd waaronder de mysterieuze afwezigheid van de ontwerper zelf, als wel de witte minimalistische stofjassen die door al het personeel gedragen worden. Het idee van Margiela om tijdens een show de gezichten van de modellen te bedekken was een statement tegen de topmodellen van nu en de alsmaar groter wordende oppervlakkigheid die vindt dat de 'standaard’ celebrity look gebruikt moet worden.

For your eyes only als USP Wil je via een PR- of content marketingcampagne opinion leaders en influencers bereiken, dan is het steeds meer een uitdaging om te vechten tegen de snelheid en transparantie van het net, om de magie van beslotenheid te bewaken. Niet te snel alles naar iedereen versturen, iets opbouwen, laten groeien. Vraag (pull) creëer je door schaarste, beslotenheid. Dat zorgt voor magie in het kwadraat. Hoe langer je een dergelijke ervaring exclusief houdt, des te langer en intenser de magie werkt. Facebook is wat dat betreft zó 2013. Welkom in het magische FYEO-jaar 2014.