Zo ben je van waarde voor je klant

‘Wij leveren sinds jaar en dag een topproduct, maar de klant wil tegenwoordig niet meer betalen voor kwaliteit en deskundigheid.’

Veel bedrijven hebben er mee te maken: een groot en groeiend gat tussen hoe ze zelf hun product of dienst waarderen en wat de klant datzelfde aanbod waard vindt. Een gat dat onherroepelijk leidt tot onder druk staande omzetten, gestaag dalende winsten, regelmatige bezuinigingsoperaties, afnemende klantgerichtheid en tenslotte de ondergang.

Vier valkuilen bij het bouwen van een waardepropositie

Bedrijven komen vier valkuilen tegen bij het formuleren van een aantrekkelijke propositie, die ook daadwerkelijk waarde heeft voor hun klanten.

1. Ze begrijpen onvoldoende wat een waardepropositie is, laat staan een goede.

2. Ze begrijpen onvoldoende wat voor een klant waarde heeft, wat zijn behoeftes zijn.

3. Ze baseren zich nog op een succesvolle propositie uit verleden, die nu niet meer bij de tijd is.

4. Er is helemaal geen aandacht voor een overkoepelende en eenduidige waardepropositie.

Wat is een waardepropositie?

Een waardepropositie wordt vaak verward met een USP (unique selling point), een missie-visie statement, een ‘elevator pitch’, een marketing(communicatie)-boodschap of gewoon een ander woord voor product of dienst. Maar een waardepropositie is veel meer dan één van deze onderwerpen. De juiste definitie van een waardepropositie is:

- Het totaal van het product- en/of dienstenaanbod (WAT)

- en ervaringen en belevingen (HOE) die geleverd worden aan uw klanten,

- tijdens alle interacties (WANNEER) van uw klanten met uw organisatie.

De waardepropositie moet de totale ervaring van de klant met uw bedrijf dus omvatten en vormgeven. Dat betekent dus ook dat een waardepropositie nooit het feestje van alleen marketing & sales kan zijn, maar gedragen moet worden door de hele organisatie: zowel commercieel als operationeel, zowel door het management als op de werkvloer.

Wat is waarde?

Het begrip waarde kent vele dimensies. Dimensies die allemaal begrepen en overwogen moeten worden bij het formuleren van een waardepropositie. Laten we beginnen met de vaststelling dat waarde voortvloeit uit de mate waarin een aanbod een behoefte vervult.

Behoeftes kunnen expliciet zijn, maar ook impliciet. Een expliciete behoefte wordt door een klant duidelijk onder woorden gebracht. Denk aan: lage prijs, bepaalde kwaliteit, vereiste functionaliteit. Impliciete behoeftes zijn behoeftes die niet worden uitgesproken. Bewust niet, of onbewust omdat de koper zelf helemaal niet weet dat hij die behoeftes heeft. Denk hierbij aan behoeftes als: belangrijk gevonden te worden, vooruitstrevend te willen zijn, sociaal geaccepteerd te worden, etcetera.

Een behoefte of waarde is dus niet alleen rationeel , maar kan ook emotioneel zijn. Velen zullen zeggen: ‘Dat klopt, maar alleen in een B2C-markt. Niet in een zakelijke en professionele B2B-markt.’

Niets is echter minder waar. Koopbeslissingen in B2B worden ook genomen door mensen met ratio én emotie, met zakelijke én persoonlijke afwegingen. Dat voor de emotionele en impliciete motivatie van B2B-beslissers tot voor kort veel minder aandacht is geweest, doet daar niets aan af.

Alles overziend en resumerend kan het het begrip waarde verdeeld worden in drie categorieën:

1. Economische waarde (wat kost het, wat levert het op)

2. Functionele waarde ( hoe werkt het, wat doet het)

3. Persoonlijke waarde (wat betekent het voor mij en mijn reputatie)

Ingehaald door de tijd

Veel bedrijven hanteren een waardepropositie die in essentie neerkomt op: ‘We leveren een product of dienst en geven daar wat advies, ondersteuning en service bij, in ruil voor een beetje betere marge.’ Zeg maar een ‘middle of the road’-propositie.

Heel lang ging dit goed, tot de komst van internet en sociale media. Toen zijn er nieuwe concurrenten op de markt gekomen met nieuwe lean business-modellen. Ook zijn er andere klanten en gebruikers ontstaan: goed geïnformeerd, beter in staat zelf onderscheid en bewuste keuzes te maken. Daarbij heeft de bankencrisis en daaropvolgende recessie ook nog grote invloed gehad op de manier waarop klanten met hun leveranciers omgaan. Klanten zijn nu assertiever, nemen minder snel iets voor waar aan en eisen garantie en transparantie.

Als je als bedrijf nog steeds ‘stuck in the middle’ bent, dan wordt het hoog tijd een keuze te maken je oude propositie te vervangen voor één van twee basisproposities, die wel passen in de huidige tijd:

1. We bieden goedkope en doelmatige producten en/of diensten, zonder franje en extra’s. Passend bij een markt met kenmerken als: Eenvoudige behoeftes, standaard en vergelijkbaar aanbod, verkoopbaar via internet of telemarketing,

2. We bieden onze kennis en kunde aan om onze klanten inzicht te geven, zijn problemen op te lossen en om samen met hem oplossingen te ontwikkelen. Passend bij een markt met kenmerken als: Complexe behoeftes, onduidelijke eisen, specifieke doelstellingen, maatwerk, consultatieve verkoop, levering in partnership.

One size fits all?

Als er geen overkoepelende waardepropositie is waar het bedrijf voor staat, dan kan je er donder op zeggen dat marketeers en verkopers in hun persoonlijke contacten met de klant zelf wel een eigen verkooppropositie verzinnen. Geef ze eens ongelijk.

Maar wie bepaalt dan eigenlijk welke klanten en prospects de doelgroep moeten vormen voor die propositie(s)? Ga je als prijsvechter de markt op, gericht op de kostenbewuste klant? Of als kwaliteitsleverancier met veel aanvullende service voor de veeleisende klant? Of kom je toch weer ergens ‘middle of the road’ uit…? Bovendien, hoe kan je zorgen dat de operationele invulling consistent is met de commerciële beloftes aan de klant, als onduidelijk is wat die belofte nu precies is?

Consistentie

Het is dus essentieel om een heldere overkoepelende waardepropositie voor het hele bedrijf te hebben. Een propositie op basis waarvan consistente keuzes kunnen worden gemaakt over onderwerpen als de klantendoelgroep, organisatieinrichting, marketingcommunicatie, personeelscompetenties, etcetera. Alleen op basis van consistente keuzes kan het bedrijf gefocust en met één gezicht acteren in de markt.

Betekent dat dan dat er geen enkele ruimte meer is voor een ander geluid? Integendeel, met de overkoepelende propositie wordt een duidelijk kader geschapen en een heldere richting gegeven. Maar binnen die kaders is het noodzakelijk om ‘couleur locale’ aan te kunnen brengen. Zo moeten verkopers de propositie kunnen ‘fine-tunen’ aan de specifieke behoeftes van individuele klanten. Bij intern gebruik, bijvoorbeeld om duidelijk te maken wat de propositie is en welke rol een ieder daarin speelt, zal de propositie voor marketing & sales heel anders moeten klinken, dan bijvoorbeeld voor een engineer in de service-organisatie of een administratief medewerker.

Resumerend

Minder vanzelfsprekend, maar minstens zo belangrijk, is de rol die een goede waardepropositie speelt in de interne organisatie, bij creëren van de juiste klantfocus en een consistente klantbeleving. Daarbij moet waardepropositie richtinggevend en kaderscheppend zijn, maar ook voldoende ruimte bieden voor aanpassing aan specifieke context van individuele klanten en de specifieke belevingswereld van de verschillende interne teams.

Last but not least is een goede propositie gebaseerd op gedegen kennis van de klant. Niet alleen zakelijke en rationele kennis, maar ook persoonlijke en emotionele kennis: wie zijn de beslissers en beïnvloeders en wat drijft, prikkelt en enthousiasmeert ze?

Alleen als met bovenstaande factoren rekening gehouden wordt ontstaat een waardepropositie die klanten raakt, hen overtuigt en ze de beleving biedt om klant te blijven.