Voor autofabrikanten is het lastig om hun lokale campagnes te koppelen aan het moment van lancering. Meestal zit er een flinke tijd tussen lancering en het moment dat de auto daadwerkelijk in de winkel te verkrijgen is. ‘Long lasting attention’ in de communicatie is dus noodzakelijk. Lokale bureaus starten vaak zonder materiaal van het hoofdkantoor, en weten ook niet wat de hoofdcampagne gaat worden. Vandaar wellicht dat hierdoor de meeste automotive campagnes vrij traditioneel zijn ingestoken…
Om lokaal te kunnen knallen, zocht Peugeot Nederland voor de introductie van het 208-model de oplossing in een mix tussen (traditionele) communicatie en events, digital, crm, product en pr.
3 stappen
De introductie bestond uit drie stappen: de (eerste) introductie was tijdens de AutoRAI, daarna opgevolgd door een landelijk media-offensief, en als laatste een vervolgtraject voor consumenten die een of beide uitingen gezien hadden en door Peugeot als interessante leads werden neergezet. Doelstellingen: awareness, leads en aanmeldingen voor proefritten, en het opfrissen van de customer base.
Peugeot werkt in Nederland samen met digital bureau DPDK. Uitgangspunt was dat de kracht van offline verbeterd zou worden door online. Dat betekende opvallen tijdens de AutoRAI. Automerk en bureau besloten aan de slag te gaan met virtual reality (VR).
DPDK had verschillende designers in dienst voor de user experience, visual en motion designers, creatieve developers, een productieteam en testers. Bij Peugeot bestond het team uit een project executive en een aantal andere disciplines, waaronder digital, crm en brandmanagers.
Stap 1: VR testdrive
Allereerst werd een virtual reality-testdrive voor de AutoRAI ontwikkeld. Virtual reality is film, maar op een aantal punten wezenlijk anders dan bijvoorbeeld een interactieve film op een website, of in een mobile omgeving. Michael Vromans, creative director van DPDK: ‘Bij een interactieve film geef je mensen de mogelijkheid om zelf een route te kiezen, maar alle variaties zijn van te voren bekend. Je geeft in feite schijncontrole aan de consument. Bij VR is de consument zelf in controle over waar hij/zij kijkt, en dat kan lastig zijn voor een merk. Waar in beeld plaats je bijvoorbeeld als merk je ‘infomoment’, en komt iedereen dat moment dan ook tegen? Dit maakt de vertelwijze compleet anders. Bepaal dus van te voren goed wat je doel is en wat je precies wilt laten zien. Je kunt je verhaal tijdens de productiefase niet aanpassen aangezien dit enorm veel wijzigingen teweegbrengt. Daarnaast zul je een virtual reality-ervaring echt fantastisch moeten maken. Mensen zijn immers al wat gewend met VR. Denk aan de rit in de achtbaan, één van de eerste VR-ervaringen, de marketingfilm die VR-brilmaker Oculus gebruikte om de kracht van VR te demonstreren.’
Côte d'Azur
Het team vertrok naar Zuid-Frankrijk voor de opnames van een autorit door de bergen langs de Cote d’Azur. Waarbij een 360-camera, gevestigd op een houder, de rit vanuit de auto moesten vastleggen, en een drone werd gebruikt voor de buitenopnames. Dat laatste zorgde nogal eens voor problemen: zo had de drone een batterijduur van slechts zes minuten (een probleem bij deze apparaten), en stortte de drone tijdens het gebruik neer. Gelukkig was de reservedrone snel ter plaatse.
Het maakte dit experiment geen goedkope exercitie. Maar bij VR is er nog veel zelf uit te vinden en gaat er dus ook weleens wat mis... Vromans: ‘We wilden vooral ook leren van virtual reality. Het zijn nieuwe technieken die je onder de knie moet krijgen.’
Ducktape
In een Peugeot 208 werden vervolgens vier set-ups geïnstalleerd, zodat mensen samen in de auto de virtual reality kunnen ervaren. Vromans: ‘Want mensen gaan nooit alleen naar de RAI’. Mensen konden met een speciale techniek (infrarood op de bril) de camera bedienen door met de handen te bewegen.
De virtuele testdrive was een succes: het leverde Peugeot 7.000 leads op en dat maakte de stand volgens Peugeot de hoogste leadgenerator tijdens de AutoRAI. Mensen die aangaven geïnteresseerd te zijn in een echte testrit, kregen een direct mail en een cardboard VR-bril toegestuurd, waarmee ze de gehele VR-proefrit op hun mobiel konden nazien.
Stap 2: massamedia
De beelden van de VR-testdrive wilde Peugeot vervolgens gebruiken voor een online game. Vanwege het succes van de massamedia-campagne wilde het automerk graag deze beelden hergebruiken. Dat leverde een probleem op: hoofdkantoor Frankrijk bracht namelijk een niet-zo-traditionele internationale commercial uit. De commercial draait – net als de virtuele testrit – om het besturen van de nieuwe 208 en de energie die dat oplevert. De makers hadden echter bedacht dat er een draak met de auto meevliegt… En de commercial speelt zich af in de avond, in een stad.
Stap 3: Virtuele game
In de VR-film kwam natuurlijk geen draak voor, en de beelden waren ook nog eens overdag in de natuur geschoten. Hoe zorg je dan dat de lokale middelen weer aansluiten op de hoofdcommercial? DPDK stelde voor om de virtuele testrit en de draak samen te voegen in een online activatie: een virtuele/interactieve game waarbij mensen die de game speelden, een geanimeerde draak moesten vangen: catchthedragon.nl.
Wat deed de campagne?
De game werd via een commercial tag-on gecommuniceerd, en via direct mail (DM). Om te kunnen opschalen, werd de game op maat en responsive gemaakt en werd er rekening gehouden met mensen die de virtuele game niet konden spelen; voor hen een 360-gradenvideo.
De resultaten:
• 7000 leads uit virtuele testrit
• 5.000 nieuwe contacten uit DM-actie
• 300 procent meer unieke bezoekers op de website
• 150 procent stijging testritaanvragen
• DM’s: 30 procent conversie in nieuw contact met dealer
• Groei aantal klantaanvragen met 60 procent
• 7.000 auto’s verkocht
• Awards bij de FWA, W3 Awards, Awwwards en Lovie Awards
Meer van dit soort cases lezen? Bekijk onze Intelligence-kennisbanken.
