Voor het antwoord op die vraag kwamen bureauchefs gisteren naar de kennissessie ‘Bigger than Big Data’ (#biggerdata) in de Rockstart Ballroom aan de Herengracht, gehouden door VEA, DDA en DDMA. Daar sprak immers Google’s industry leader Boukje Taphoorn-Van Engelen.
Sprekers van Google zijn attractief, zij het dat ze gebonden zijn aan een inmiddels strakke corporate cultuur met sjablonen en beperkte vrijheden.
Die liet Taphoorn niet toe om antwoord te geven op vragen over privacy en op de nog belangrijker vraag: welk deel van de gigantische databerg is Google bereid om te delen met klanten die extra willen betalen en adverteren? Blijft het beperkt tot Adwords en Adsense ondersteuning van keuzes met doelgroepen, Analytics en de boeiende maar beperkte Google Trends? Of krijgen klanten van bijvoorbeeld de nieuwe ‘Agency for Agencies’ Google Zoo straks toegang tot veel diepgaander inzichten in nauwkeurig geformuleerde doelgroepen op grond van zoek- en surfgedrag? Met de openbare Trends maakt Google immers nog maar een fractie van zijn gigantische marktkennis transparant.
Met die openbare Trends kunnen marketeers volgens Taphoorn nog heel veel doen, en ook met de simpele big data toepassing van automatische aanvulling van ingetikte zoekopdrachten. Zo kun je eenvoudig ontdekken wat 13-jarigen bezighoudt of de 33-jarigen, door de aanvullende termen te bekijken, of de grap van Taphoorn na te bootsen met het intikken bij Google van ‘Why does my husband…’.
Met die big data van Google kunnen bedrijven boodschappen relevanter maken of hele nieuwe strategieën bedenken. Dit noemt Google ‘geïntegreerde campagnes’ als ze het gedrag van mensen flink sturen zonder dat ze dat erg in de gaten hebben, zoals het geval is bij NikeFuel. L’Oreal maakte voor zo’n campagne in alle media gebruik van Google data over het zoeken naar ‘ombre hair’, de kleurdip. En vervolgens ook voor nagellak.
Mooi voorbeeld volgens Taphoorn is de campagne All Things Hair van Unilever met Razorfish. Die ent sterk op 9 miljard zoekopdrachten per jaar op Google en 7 miljard bij YouTube die het haar als zorg hebben. Aan videobloggers werd gevraagd om filmpjes te sturen met instructies voor haarverzorging. Daar voegt Unilever wat reclame aan toe, ook weer sterk beïnvloed door data van gemeten reacties. En veel AdWords, uiteraard.
McKinsey achterna
Zo mogelijk nog optimistischer dan Google over big data was spreker Tom De Bruyne, oprichter van bureau SUE. Hij ziet mogelijkheden voor de allround reclamebureaus om concurrenten te worden van de McKinsey’s van deze wereld.
‘Bureaus moeten zich breed ontwikkelen op basis van de koppeling van data aan creatieve oplossingen voor klanten, ver voorbij enkel die campagnes. Onze industrie is geobsedeerd door de noodzaak te scoren met campagnes, en de structuur van de bedrijven is geheel gericht op die creatieve uiting. Maar we zouden zo veel meer kunnen doen.’
Zo moeten marketingbureaus adviseren over het gehele aanbod van diensten en producten van klanten, dus ook over hun organisatie om doelen te bereiken. Ze kunnen de McKinsey’s verslaan door breed bedrijfsadvies te stoelen op creatieve vernieuwingen die ze baseren op metingen en big data.
Overigens dreigt het fout te gaan voor veel bureaus die, zoals ook Clay Shirkey eerder debiteerde, vasthouden aan hun voorbije glorie. Volgens De Bruyne vertonen ze het gedrag van een patiënt die hoort nog zes maanden te leven te hebben: ontkenning, bestrijding (woede), onderhandelen, dan pas leren en tenslotte de acceptatie van de barre feiten.
Hij wil niet zeggen big data de redding betekent. Integendeel, want big data in handen van eendimensionale geesten (‘Bij Zalando ben jij een rood jurkje’) dreigen de creativiteit kapot te slaan. Dus moet je een model vinden om big data in dienst te stellen van creatieve processen. En om ze te gebruiken om expertise op te bouwen die de geloofwaardigheid bij klanten vergroot. Want die staat behoorlijk onder druk na alle niet ingeloste digitale beloften.
De methode zoals beschreven in The Lean Startup leent zich daar goed voor volgens De Bruyne: steeds weer testen en uitkomsten gebruiken om andere richtingen in te slaan, opnieuw te beginnen, met als enige doel: het nog beter te doen dan je eerst zelf deed, maar ook de concurrentie te verslaan die gebaande paden blijft bewandelen.
Deze startup methoden en mentaliteit vormen de kern van Rockstart, waarover bedenker Oscar Kneppers een inspirerend betoog hield. Zijn boodschap: adverteerders en bureaus moeten met kleine teams van buiten samenwerken om te leren snel te manoeuvreren.
Dit was een passend slot van een buitengemeen optimistische kennissessie over nieuwe mogelijkheden van data. Of die nu big (hype) zijn of klein.
Tekst: Peter Olsthoorn
