Door Cyril Westerhof
Social media worden een steeds populairder advertentiekanaal om omzet te genereren onder bezoekers die al een keer je site hebben bezocht. Toch blijft de reguliere vorm van retargeting -via online banners op sites van derden - leidend als het gaat om conversies. Zo’n conversie betreft elke actie die bijdraagt aan de omzet. Van het invullen van een formulier, de aanvraag van een sample tot de daadwerkelijke aankoop in een webshop.
Maar op welke manier kunnen marketeers effectief adverteren en hun conversieresultaten verbeteren? Uit onderzoek blijkt dat een dual channel benadering het meeste effect heeft op conversies. Hierbij worden advertenties op social media samen met online banners op websites van derden ingezet.
Waarom is het relevant om social niet te vergeten bij de inzet van display?
Naar verwachting wordt de internationale besteding aan online advertenties in 2017 $223.74 miljoen. Dit vertegenwoordigt 38,3 procent van alle betaalde mediabestedingen door marketeers. Emarketer verwacht dat de mediabesteding aan online advertenties tot het jaar 2020 zelfs twee keer zoveel wordt.
Deze groei heeft vooral te maken met de ruimte die beschikbaar is voor social media advertenties. Consumenten en merken hebben samen gezorgd voor een volledig nieuwe omgeving, waarbij het draait om hyperrelevante en gepersonaliseerde interacties. Facebook Dynamic Product Ads (DPA), is bijvoorbeeld een razendsnelle groeiende bron voor het genereren van omzet in alle markten. Deze dynamische advertenties van Facebook promoten producten automatisch onder mensen die interesse hebben getoond op je website, in je app of ergens anders op internet.
Inmiddels is social media onderdeel van de klantreis geworden. Het lezen van reviews, comments of het zien van social media posts van een merk kunnen nl. het koopgedrag van een online gebruiker zodanig beïnvloeden dat dit resulteert in een aankoop. Reclamebureau Zenith Optimedia voorspelt dat in 2019 wereldwijd 20 procent van het online advertentiebudget wordt besteed aan social media. Dit is een internationale besteding aan adverteren op social media van maar liefst $50 biljoen en dit zal de komende jaren alleen maar verder groeien..
Social versus reguliere retargeting: de resultaten
Maar wat is het meest succesvol: de inzet van social media retargeting of de inzet van online banners via websites van derden (reguliere retargeting)?
Uit eigen onderzoek* blijkt dat er meer geklikt wordt op social media advertenties dan op online advertenties. Het aantal keren dat op een social media advertentie wordt geklikt ligt wat hoger. Op social media is deze Click Through Rate 1,52% ten opzichte 0,80% via reguliere retargeting.
Opmerkelijk is dat het gebruik van beeldmateriaal in social media 90% meer clicks oplevert dan als dit beeldmateriaal via online banners worden getoond.
Echter clicks op zo’n social media advertentie zeggen nog niets over daadwerkelijke conversies die nodig zijn om omzet te genereren. Dit blijkt al snel uit de cijfers.
Zo ligt de conversie, 42% hoger bij reguliere advertenties via sites van derden dan via de social media advertenties. De gemiddelde conversie ligt 1,8% hoger dan via social media advertising.
Samen sterker dus, maar ieder heeft zijn eigen rol.
Social media advertenties zijn vooral effectief als je interesse wilt wekken voor een product/dienst. De social media advertenties verschijnen nl. op een organische manier in een tijdlijn op social media. Hierdoor wordt het onderdeel van het browse -en clickgedrag van gebruikers. Social media advertenties zijn daarmee goed voor een eerste click die bezoekers leidt naar de gewenste campagnesite, maar leiden niet zozeer tot een aankoop. Uiteindelijk is het toch de traditionele banner op sites van derden die voor conversie zorgen (=de reguliere retargeting).
Als je een betere zichtbaarheid van je campagne wilt, dan is het verstandig om zowel social als reguliere retargeting in te zetten. Waar social media advertenties zorgen voor de interesse, zorgt reguliere retargeting voor de daadwerkelijke conversie.
Cyril Westerhof is countrymanager van RTB House.
*De resultaten die in dit artikel staan komen uit een analyse, uitgevoerd door RTB House. Dit onderzoek in maart 2017 betrof display advertenties die door RTB House zijn ingezet voor haar klanten. De displays werden bij deze (meer dan 1000) campagnes ingezet via realtime bidding.
Beeld: 123rf
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!