Op het bordes van het kantoor aan de Herengracht zingen de medewerkers van DDB Amsterdam het nummer ‘Sing along for Christmas’. Een tikkie vals, maar uit volle borst. Natuurlijk om aandacht te vragen voor de sympathieke kerstactie van klant Kruidvat, maar misschien ook wel om het jaar van zich af te zingen. Voor DDB Amsterdam was 2023 op een zachtst een turbulent jaar. De samensmelting tussen 180 Amsterdam en DDB werd fysiek bewaarheid. De verhuizing naar het kantoor van 180 Amsterdam markeerde het einde van het tijdperk waarin de professor W.H. Keesomlaan lange tijd het Madison Avenue van de lage landen was. De nestors die DDB groot maakten - Paul Blok en Pietro Tramontin vertrokken, met in hun kielzog ook de Etcetera-generatie in de persoon van Dick van der Lecq.
De leiding van het nieuwe DDB kwam in handen van managing director Barbara Bijlard, executive creative director Pol Hoenderboom (beiden eerst 180) en head of strategy Joris Gruiters (daarvoor DDB Amsterdam). Zij kwamen direct voor hete vuren te staan: creative directors Aad Kuijper, Martijn van Marle en Peter van Rij openden op 1 januari de deuren van het nieuwe Hotel L’Amour dat, zoals de naam al beloofde, een grote aantrekkingskracht had op klanten. Oud-klant Hema en Riedel (met merken als Coolbest en Appelsientje) vertrokken bij DBB en kozen voor het nieuwe bureau. Toonaangevende klanten als Kruidvat, Hak, Peijnenburg en Centraal Beheer Achmea bleven. Maar de pitch die Toyota/Lexus uitschreef illustreert uitstekend hoe opdrachtgevers soms reageren op een bureau waar toch al veel veranderingen plaatsvinden: het schreef een pitch uit. De merken bleven DDB na een pitch trouw. ‘Dat was natuurlijk het mooiste compliment dat we konden krijgen’, zegt Bijlard.
Bijlard: ‘We hebben gigantisch hard gewerkt en gaan dit jaar met de Kruidvat-kerstcampagne echt “out with a bang”. We zijn dit jaar mogelijk het meest productieve bureau van de Nederlandse markt. We hebben voor bijna al onze klanten nieuwe campagneplatforms ontwikkeld.’
Bijlard: ‘Ik werk al geruime tijd met Sander (Volten, global ceo 180 – red) en ik ben dus wel wat gewend. Ik ben begonnen bij Kingsday en heb alle stappen sindsdien meegemaakt. Never a dull moment.’
Gruiters: ‘Wij wisten dat Aad en consorten zouden vertrekken en waren hard op zoek naar een creatieve leiding. Dus ja, het was onverwacht, maar er vielen heel veel dingen op z'n plek. De plek hier aan de gracht past ook veel beter bij de levendigheid van de reclamewereld van nu. Rationeel was het direct heel logisch en het gevoel kwam bij ons ook heel snel. Al begrijp ik ook goed dat het bij sommige mensen meer tijd nodig heeft gehad.’
Bijlard: ‘Met Pietro, en al zijn werk dat hij voor DDB heeft gedaan, staan we op de schouders van een reus, zoals de Amerikanen het zo mooi kunnen zeggen. Maar onze klanten begeven zich in een snel veranderende wereld. Dat vraagt om een bureau wat de uitdagingen van morgen begrijpt én de lessen uit het verleden niet vergeet. Dat heeft deze fusie mogelijk gemaakt. En dat is heel veel waard.’
Gruiters: ‘Ja, sommige mensen wel. Ik denk wel dat we er als bedrijf veel van hebben geleerd. Met DDB wonnen we vorig jaar veel pitches, dus de stemming was positief. Ook zijn er sindsdien veel mensen nieuw bij zijn gekomen.’
Bijlard: ‘Ik heb best wel wat mensen gesproken in het begin die afwachtend waren. Zij dachten: “weer een fusie, hoe ga ik dat doen?”. Wij hebben zoveel mogelijk geprobeerd de praktische bezwaren weg te nemen en iedereen hier welkom te heten en ze onderdeel te laten worden van dit grotere huis. Dat lukt nooit binnen een maand, maar wat heeft geholpen is dat we meteen heel hard aan de slag zijn gegaan. Daardoor hebben we ook kunnen laten zien dat de fusie voordelen heeft, het heeft energie gebracht. We hebben hier productie, social, design in huis dus door mensen bij elkaar te zetten zie je ook veel beter de nieuwe mogelijkheden. En de internationale teams zijn nu ook toegankelijk voor de Nederlandse klanten. Dat kan soms net een ander perspectief geven.’
Gruiter: ‘Dit was voor veel klanten inderdaad een mooi moment om te kijken of de strategie niet nog strakker kon. We zijn er daardoor in geslaagd om voor een aantal merken nieuwe stappen te maken.’
Een van de eerste klanten waar het nieuwe DDB-team zich kon laten zien, was Kruidvat. Voor de zomercampagne werd niet alleen een televisiecommercial, maar ook een social campagne ontwikkeld. Met resultaat: de lange zomerfilm met hoofdpersonage Lies had een lange uitkijktijd van 2:16 minuut. In totaal hebben ruim een miljoen mensen de content bekeken. Hoenderboom: ‘Door het toevoegen van social konden we de verhaallijn beter uitdiepen en op basis van data ook ad-ons met specifieke producten aanbieden. Maar het is natuurlijk niet zo dat alle klanten iets anders zijn gaan doen en dat je ineens meer betaalt omdat er meer capability’s beschikbaar zijn. We blijven werken met een core team. Een andere persoonlijke favoriet is de ‘Komt Goed’ campagne van Centraal Beheer waarbij we Centraal Beheer eindelijk uit het profiel van verzekeraar halen en ze disruptief als dienstverlener hebben weten te positioneren.’
Hoenderboom: ‘Alle pitchdecks zitten natuurlijk tegenwoordig vol met AI-beelden, zo gaat dat. Hoe je het voor merken optimaal en consistent kan gebruiken dat is een onderzoek waar we voortdurend mee bezig zijn.’
Gruiters: ‘Ik denk dat nieuwsgierigheid in de natuur van bureaus zit. We vinden het interessant en gaan er direct mee aan de slag. Dat is met AI ook gebeurd. Je moet er ook nuchter naar kijken: het is niet zo dat direct alles verandert.’
Hoenderboom: ‘Dat klopt. Toch geloof ik heilig in de uniekheid van het menselijke brein en zelfs ook onderbuikgevoel. Maar het schrijven van een nieuwsbrief, dat soort taken, die kunnen prima worden overgenomen.’
Gruiters: ‘Wij hebben gezegd tegen onszelf: als je niet overgenomen wil worden door AI dan moet je creatieve relevantie verhogen. Dat is namelijk het moeilijkst te vangen in een algoritme. Uiteindelijk is alles een algoritme, maar topcreativiteit is lastig te vangen.’
Bijlard: ‘Samen met onze klanten zetten we een beweging in om hun merk naar de allerbeste dag te brengen. Ditzelfde hebben we voor ons bureau voor ogen en DDB op z’n allerbeste dag zou Bureau van het jaar zijn. Daar werken we met z’n allen heel hard aan.’
