Dries Poels (Bol.com): ‘Productie in 2019 ook weer consolideren bij één partij’

Voornoemde enquête laat zien dat reclame-uitingen, contentmarketing, maar ook mediastrategie en -inkoop door adverteerders vaak geheel of gedeeltelijk in eigen huis wordt gedaan. Als we Poels vragen naar wat Bol.com het liefst zo dichtst mogelijk bij zichzelf houdt, zegt hij: ‘Online mediainkoop, en daar zijn we vrij uniek in.’ De afdeling die Poels hiervoor heeft ingericht, groeit inmiddels in de richting van 17 fte’s. ‘Alles wat social media advertising is, SEA, display advertising, video, dat kopen we allemaal zelf in. Voor video-takeovers maken we zelf afspraken direct met publishers.

Display doen we zowel programmatic zonder tussenkomst van een bureau (direct zaken doen met Doubleclick, red.) en daarnaast maken we ook nog separaat “handmatige” afspraken. Dat geldt ook voor grote en afwijkende digitale formaten.’ Ja, natuurlijk bespaart Poels daarmee veel tijd en geld, maar daar is het hem nog niet eens om te doen. ‘Wel belangrijk is dat we zelf alles kunnen doormeten, hoe alle publishers los van elkaar performen.,We zijn volkomen flexibel en we hoeven geen fee te betalen. We hebben de hele journey in eigen handen.’

Iets anders wat Bol.com liever niet uitbesteed, is design en fotografie. Een ABC’tje natuurlijk als je een site hebt te bestieren die continu wordt aangevuld en vernieuwd. ‘Onze DTP-afdeling is zo’n beetje dag en nacht bezig.’ Op termijn ziet Poels daar low end videoproducties (bijvoorbeeld voor Instagram Stories-achtige producties) wel bij komen. Waarom zouden we dat niet meer zelf doen?’

Of het doe-het-zelven bij Bol.com hard aan het groeien is, vindt Poels moeilijk te bepalen. Het zelf doen zat namelijk van het begin af aan in het bedrijfs-DNA. ‘Dat komt door het feit dat wij beschikken over de data. Wij weten wat mensen kopen, we kunnen hun hele journey van begin tot eind volgen. Die data heeft niemand anders behalve wijzelf.

Dat maakt het vak ook leuker.’ Maar de rek qua d-h-z is er nog niet uit wat betreft media-inkoop. ‘Misschien gaan we straks zelf ook wel offline media inkopen, zoals out of home en print. Kijk naar ontwikkelingen in de markt, bureaukortingen worden losgelaten, grote mediapartijen als Persgroep en RTL werken samen, ik verwacht straks geen jaarafspraken per medium meer, maar een lump sum bedrag per partij. Heb je dan nog steeds een mediabureau nodig?’

Maar creatief werk en concepting moet je wél uitbesteden, vindt Poels. (En marktonderzoek trouwens ook.) Hij ziet het dan ook helemaal niet voor zich dat Bol.com op termijn een volwaardig eigen reclamebureau zou hebben. Waarom niet? Poels: ‘Ik geloof daar hardcore niet in omdat ik ervan overtuigd ben dat het beste creatieve werk van buiten komt.'

'Als je dat intern maakt, verlies je de frisse blik omdat je onderdeel van het systeem wordt. Creatieven worden gechallenged door voor verschillende merken te werken.’ Ook gelooft Poels in een beetje concurrentie als het om creatie gaat. ‘Het is goed om bureaus soms een beetje een wedstrijd tegen elkaar te laten spelen. Die spanning levert mooi werk op.’

Tegelijkertijd gelooft Poels in consolidatie als het om productie gaat. Verschillende bureaus kunnen dus iets bedenken, maar er is maar één die het uitvoert. Die gedachte is dit jaar voor het eerst als pilot uitgevoerd en dat beviel Poels goed. ‘Het helpt ons enorm om een eenheid en continuïteit in look and feel te verwezenlijken. En het bespaart uiteindelijk ook veel geld.’

Dat de creatieve partijen daar niet zo blij mee zijn, behoeft geen uitleg. Zij werken nu eenmaal liever met hún preferred partners samen, en bovendien raak je ze daarmee in hun portemonnee, want het is onderdeel van hun verdienmodel. Maar de pilot is geslaagd en Poels zet het model voort. Wie het productiebureau dan in 2019 zal zijn, is nog niet bekend. ‘Dat moet je elk jaar herzien. Dat lijkt me wel zo gezond.’