Al ruim 3 jaar timmert het social team van Dentsu Creative succesvol aan de weg. Het bureau dat opnieuw werd gebouwd op de fundering van het voormalig Social Embassy (Isobar) is onder leiding van Michael Nap en Anne Merel Verleun uitgegroeid tot toonaangevend social agency die naast full service klanten als KPN en Porsche ook social only klanten als Karwei, YACHT en Greenchoice aan zich weet te binden. In die jaren is het werk dat op social wordt gemaakt geëvalueerd. Van always-on en ‘cut-down van de TVC’ naar social first campagnes en redactionele content. “Gen Z is inmiddels koopkrachtig en spendeert 5 uur per dag op de kanalen waar wij werk voor maken. Steeds meer marketeers zien ook in dat je een merk social first moet bouwen om toekomstbestendig te zijn. En dat betekent minder reclame en meer entertainment.”
Toch staat de TVC nog altijd bovenaan het verlanglijstje in elke merk briefing. Zonde vindt Nap: “De kracht en noodzaak van social wordt onderschat. Dat heeft met veel factoren te maken, maar een hele belangrijke is de gemiddelde leeftijd en denkwijze in de boardroom. Daar willen ze vaak nog een commercial, omdat ze dat gewend zijn en zelf consumeren. Maar in onze generatie (millenial) en die na ons worden vooral virals gedeeld en kijkt bijna niemand meer lineair. Waar je het vroeger bij het koffiezetapparaat over TV had, deel je nu de laatste TikTok trend.”
Daarmee wil het bureau niet zeggen dat een TVC niet meer relevant is. "Integendeel, voor veel merken en de juiste doelgroep is een TVC nog steeds veruit het belangrijkste reclamemedium. Het zou alleen geen vanzelfsprekendheid moeten zijn, maar een bewuste keuze. En idealiter bouw je het merk voor diverse doelgroepen op verschillende touchpoints en laat je het elkaar versterken.”
“Kijk bijvoorbeeld naar wat we met Daan & Tobias aan het doen zijn voor KPN.” zegt Verleun, die begin dit jaar de overstap maakte van Hammerfest naar Dentsu Creative. “Daar bouwen we het merk social-first. Vanuit hetzelfde strategische domein dat voor de TVC is gebruikt, maar geïnterpreteerd vanuit internetcultuur. Inspelend op een trend, niche, hashtag, sound of community. Hierdoor spelen we in op de relevantie voor de online doelgroep en is KPN in no-time van ‘boomer-merk’ naar een jongerenmerk gegaan.”
Proudly social
Social moet dus belangrijker worden. Iets wat gereflecteerd wordt in de nieuwe positionering van het social bureau: proudly social. Verleun: “We denken vaak nog te klein over social. En dat terwijl het de toekomst is, daar moeten we merken gaan bouwen. Ons hele team bestaat dan ook uit mensen die zijn opgegroeid met social en snappen wat daar speelt, maar ook de strategische kennis hebben om te weten hoe je merken bouwt. Geen gebbetjes zonder strategie, maar social brand building dus.”
“Wij kunnen ons volledig focussen op social, omdat we de andere shops hebben binnen Dentsu Creative voor de andere klantbehoeftes. Dat geeft ons een unieke positie binnen de markt,” zegt Nap. “Bovendien begrijpen we daardoor ook als geen ander hoe je het meeste haalt uit een samenwerking met een themabureau. Iedere klant die social ziet als iets waar serieus tijd en aandacht aan besteed moet worden, zou ons dus eigenlijk moeten bellen. Ergens hebben we de hoop dat we dit jaar nog mogen gaan samenwerken met de eerste social first CMO van Nederland.”
Verleun: “Per project kunnen we de juiste mensen aan tafel zetten. Naast de merkcampagnes die we maken hebben we een editorial team dat elke dag bezig is met inspelen op internetcultuur rondom onze merken. We hebben een in-house productietak, zetten influencer samenwerkingen op en werken met onze tech afdeling aan de nieuwste innovaties op het gebied van AR en social commerce. Dit doen we met ruim 20 social natives en dat is nog exclusief media en community management. Daarmee zijn we zonder dat we het zelf ook doorhebben een van de grootste social bureaus van Nederland, en daar mogen we trots op zijn.”
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!