Hoe ProRail ontspoorde met een onnodige gruwelcampagne

De combinatie van een verkeerd afgestelde antenne en blinde profileringsdrang zorgt voor een pijnlijke en kwetsende campagne.

ANP Marcel van Hoorn

Vijf dagen na de lancering van de ‘impactvolle’ veiligheidscampagne voor jongeren, heeft ProRail alweer aan de noodrem getrokken. De campagne met gekopieerde kledingstukken van dodelijke slachtoffers zorgde voor veel woede onder nabestaanden en treinpersoneel. In plaats van grootmoedige excuses aan te bieden, maakte ProRail mokkend bekend met de campagne te stoppen, zogenaamd omdat het doel was bereikt.

Het wordt altijd even stil in de trein als de conducteur een vertraging aankondigt vanwege een ‘aanrijding met een persoon’. In veruit de meeste gevallen gaat het dan om suïcide. In 2017 steeg het aantal zelfdodingen op het spoor naar 215, ruim 11% van alle suïcides, en werd er 79 keer een poging gedaan zonder dodelijke afloop.

Achter iedere keer dat iemand voor de trein springt, gaat een groot drama schuil. Niet alleen voor de nabestaanden, die dit vreselijke einde van het leven van een dierbare een plek moeten zien te geven, maar ook voor machinisten, conducteurs en andere ooggetuigen. De beelden van de lichamelijke verminking en de verscheurde kleding door deze zelfgekozen dood zorgen vaak voor levenslange traumatische herinneringen.

Advertentie
advertisement

Aanrijding

De cijfers van mensen die onbedoeld het slachtoffer worden van een aanrijding met een trein zijn beduidend lager dan het aantal suïcides. Dat ProRail de campagne rechtvaardigde met een stijgende lijn van deze ongelukken sinds 2016 is wel een hele selectieve manier om met statistieken te stoeien.

Het klopt dat er in 2016 6 doden vielen en dit in 2017 opliep naar 12 en in 2018 naar 17 doden. Maar in 2015 lag het aantal op 18, in 2014 op 9 en in 2013 op 16 doden. Met zulke kleine aantallen is het nauwelijks mogelijk om trends te benoemen. Je kunt hoogstens constateren dat er in 2016 een relatief laag aantal mensen door een treinongeluk om het leven kwam ten opzichte van alle eerdere en latere jaren.

Ook in vergelijking met andersoortige dodelijke ongelukken is de kans om onbedoeld door een treinongeluk te overlijden klein. Volgens de cijfers van het CBS kwamen in 2017 5.825 mensen door een ongeluk om het leven, waarvan het overgrote deel door een fatale val. Het aantal voetgangers dat in het verkeer omkwam, bedroeg dat jaar 49 mensen, vier keer zoveel als het aantal ongelukken met een trein.

Doelgroep

Hoeveel van de tien tot twintig dodelijke slachtoffers van een treinongeluk tussen de 12 en de 18 jaar is – voor ProRail de doelgroep van de campagne – is niet duidelijk. De helft? Er kunnen bovendien zeer uiteenlopende redenen aan ten grondslag liggen: van onoplettendheid tot roekeloos gedrag, stoerdoenerij of gewoon pure pech.

Toch is dat onmisbare informatie om een campagne op te zetten die tot doel heeft dat (jonge) mensen hun gedrag aanpassen of zich tenminste beter bewust zijn van de risico’s van hun gedrag. Gezien de statistieken lijkt het nuttiger om te wijzen op de gevaren van de roltrap – de belangrijkste oorzaak van de 750 ongevallen die jaarlijks op NS-stations plaatsvinden. Maar ja, daar een vet shocking campagne over maken, is natuurlijk wel een héle grote uitdaging. 

Impactvol

Alhoewel de cijfers weinig aanleiding geven om het gevaar van treinen bij jongeren indringend op de kaart te zetten, besloot ProRail om alles uit de kast te trekken voor een ‘impactvolle’ campagne. ‘Het idee van de campagne is gericht om met fashion impact te creëren bij de jongeren’, ronkte het persbericht bij de lancering op 4 april.

Er werd een kledinglijn ontwikkeld met nagemaakte kleding van slachtoffers, een hip Instagram-account geopend met zorgvuldig gestileerde foto’s en ervaringsverhalen. Fashionista Lizzy van der Ligt, presentatrice Gwen van Poorten en YouTuber Govert Sweep kregen een rol als ambassadeurs van de campagne en jongeren werden naar een modeshow gelokt waar de omstreden kledingstukken door in het zwart gestoken modellen voorbij kwamen. Het zou mij niet verbazen dat ProRail enkele tonnen in de campagne heeft gestoken om deze ‘moeilijke doelgroep’ te bereiken.

Publiciteit

Ongetwijfeld zullen de campagnemakers en hun opdrachtgever ook gehoopt hebben op wat gratis ondersteunde publiciteit. Dat is bijzonder goed gelukt. Alleen maakte de campagne meer los dan zij beoogd zullen hebben. Binnen een dag stak een storm van verontwaardiging op.

Een machinist bedankte cynisch voor het openrijten van een oude wond, ouders vertelden geschokt dat zij de schoen van hun overleden zoon herkenden zonder dat contact met hen was opgenomen, de NS-directie reageerde verbijsterd op de lichtzinnigheid in het tonen van beelden die bij betrokkenen traumatische herinneringen opriepen, de spoortak van de FNV kondigde een klacht aan bij de Reclamecodecommissie en staatssecretaris Stientje van Veldhoven noemde de campagne ‘onnodig hard’. Zelfs in buitenlandse media werd aandacht besteed aan de controverse die ProRail veroorzaakte.

Stoïcijns

In eerste instantie bleef ProRail stoïcijns onder de massieve kritiek. Waar gehakt wordt, vallen spaanders en jongeren bereik je nu eenmaal niet met Nijntje. Dat nabestaanden en spoorpersoneel vol ongeloof en verbijstering reageerden, was voor ProRail geen reden om de campagne te heroverwegen of zelfs maar aan te passen. ‘De campagne slaat bij jongeren goed aan. Dat zien we onder meer op Instagram’, concludeerde een woordvoerder tevreden.

Een dag later ging ProRail alsnog overstag en werd de stekker uit de campagne getrokken. Maar in plaats van de melding dat ProRail zich wild geschrokken was van alle negatieve reacties en natuurlijk nooit beoogde om zout te strooien in de wonden van nabestaanden en NS-personeel, stelde ProRail dat het simpelweg niet meer nodig was om de campagne in de lucht te houden omdat ‘het doel’ was bereikt.

Dat een peperdure campagne waar meer dan een jaar aan is gewerkt al na vijf dagen stopt omdat alle tieners van Nederland nu begrijpen dat ze geen grappen op het perron moeten uithalen, is natuurlijk volstrekt ongeloofwaardig. Dat je kennelijk te trots bent om toe te geven dat je gehoor geeft aan breed levende gevoelens die je van tevoren niet goed had ingeschat, bevestigt dat je maatschappelijke antenne volledig verkeerd staat afgesteld.

Alleenrecht

ProRail heeft zich onvoldoende gerealiseerd dat je als ‘zender’ niet het alleenrecht hebt om te bepalen wie je doelgroep is van een publiekscampagne en wat je ermee beoogt. Het is bizar dat nabestaanden, machinisten, conducteurs en andere betrokkenen bij dodelijke treinongelukken maar hun mond moesten houden over een campagne omdat die niet voor hen bedoeld zou zijn.

Bovendien gaat de campagne voorbij aan het feit dat het beeld van uiteengereten kledingstukken niet exclusief verbonden is aan een handjevol jongeren die onbesuisd een spoorwegovergang oprennen, maar aan alle mensen die, al dan niet bedoeld, door een trein om het leven komen. Het kan zelfs tot een averechts effect leiden. Onder waaghalzen omdat de campagnebeelden het gevaar dat zij willen trotseren alleen maar groter maakt. En onder mensen met suïcidale gedachten omdat de beelden bevestigen dat de trein een van de meest effectieve en onomkeerbare methodes is om een einde aan je leven te maken.

In verschillende artikelen over deze campagne werd daarom naar 113, de hulplijn voor zelfmoordpreventie verwezen. Ik vermoed dat de experts van ‘113’ zelfs zouden hebben gesmeekt om dit campagneconcept meteen te schrappen. Maar ja, jongeren met suïcideplannen waren niet de doelgroep dus daar hoef je geen rekening mee te houden…

Blanco cheque

Natuurlijk is het goed dat het voorkomen van dodelijke ongelukken, ook op of rond het spoor, veel aandacht krijgt. Maar de blanco cheque die ProRail uitschreef voor deze megalomane gruwelcampagne, gestoeld op wankele cijfers en met een onduidelijke doelstelling, is onbegrijpelijk. De gefabriceerde urgentie om jongeren meer bewust te maken van de risico’s van de trein is als excuus gebruikt voor de blinde profileringsdrang van een organisatie die niet aarzelt om het intense verdriet van betrokkenen bij dodelijke treinongelukken in de wind te slaan.

Dat ProRail zelfs bij het stopzetten van deze falende campagne geen begin van berouw toont en trots volhoudt dat het een doorslaand succes was, is eigenlijk gewoon schandalig.

Reacties: 4

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Mattias Schut
Ik vond het een heel impactvolle, gedurfde en mooi gemaakte campagne. Juist door al het verdriet heeft het een belangrijk doel en rechtvaardiging. Dat hebben de emotionele reacties en communicatieve impact afgelopen week ook wel duidelijk gemaakt. Volgens mij precies waar goede communicatie over gaat. Hoe schrijnend en heftig ook.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Chris van der Werff
Ik denk dat de makers van de campagne precies hebben gedaan wat hen is gevraagd, en op zeer ondubbelzinnige wijze ook. De vraag was niet ‘breng een nuance aan tussen mensen die wel of niet suicidaal zijn’, ‘houdt rekening met de gevoelens van personeel en nabestaanden’ of ‘ontwikkel een campagne die Prorail als maatschappelijk bewogen organisatie neerzet’. Dat is iets voor Sire of stichting correlatie.

Maar niet voor Prorail, een organisatie die dagelijks bezig is met grof materieel en als geen ander meemaakt welk effect 20 ton staal kan hebben op een menselijk lichaam. ‘Laat zien dat een trein een medogenloze moordmachine is.’ Check. ‘Maak, net als de trein, geen onderscheid tussen de why van de slachtoffers’. Check. En ‘ontwikkel een campagne die zó afschrikt dat ie op mensen hun netvlies blijft staan, in de hoop toekomstige ‘live’ versie daarmee te voorkomen’.

Ik ben in de gelukkige positie dat ik mij het gevoel dat nabestaanden bij de campagne ervaren, absoluut niet kan voorstellen. Desondanks komen de beelden wel degelijk bij me binnen. Voor mij werkt de campagne dus, en gezien de aandacht in de media, voor Prorail ook. Ik geloof dan ook dat zij de campagne staken omdat hun punt gemaakt is.

Het echte probleem is, vrees ik, dat we niet meer gewend zijn zo van iets te schrikken. Van echt schokkkende campagnes die nog veel gruwelijkere, echte situaties uitbeelden. Dat een organisatie die we associeren met seinstoringen de waarheid zó in beeld durft te brengen. Dat is waar we het eigenlijk over zouden moeten hebben, niet over de aannames, mogelijke beweegredenen en al of niet correcte reacties richting het publiek.

Ik vind het jammer dat dit artikel, dat voor mijn gevoel behoorlijk vanuit emotie is geschreven, daar niet over gaat. Want deze campagne communiceert in al z’n stylistische eenvoud, een goudeerlijke, glasheldere en single minded boodschap voor een goed doel: pas the f*ck op voor die trein.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Luc de Ruijter

Dit is met recht een strakke analyse van wat waar mediarationale in ‘communicatie’ toe kan leiden. En dat dus op gezette tijden doet. Elke keer in een andere (óok niet begrepen) context.
Buzz words als (on)ethisch, (on)waarachtig, en (on)betrouwbaar kleven zich weer als linguïstieke memes aan het communicatievak. Dat doet dit vak helemaal zelf. Niemand heeft de pr-afdeling van ProRail immers uitgelegd hoe communiceren werkt, hoe betekenissen zich (kunnen) vormen in een unieke context. De rationale die uit alles ademt is een media rationale. Die is geframed in ‘communicatie’. De daarin gebezigde mediataal spreekt van zenders, doelgroepen en (emotionele) impact (van content). Maar daar gaat communiceren niet over. Met kennis van communiceren kun je namelijk zien welke betekenisdragers welke betekenissen kunnen krijgen in hun unieke context. En dan kijk je wel uit om je op deze manier zelf aan de mediale schandpaal te nagelen.
Het mooie artikel van Wits was dus echt perfect geweest als ie hem in communicatietaal had geschreven.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Jeroen van Leeuwen
Mooi en gedurfd, zeker. En ja, er wordt veel, genunanceerd en ongenuanceerd, over gesproken en geschreven. Maar zou je het niet pas echt impactvol mogen noemen als het aantal dodelijke slachtoffers drastisch verminderd? Impact in termen van aandacht en bereik lijkt me een middel om het doel te bereiken. Of het echt een verschil maakt, weten we vooralsnog niet. Natuurlijk hoop ik dat van harte, maar denk dat daar een langere adem voor nodig is dan een 5 dagen durende campagne.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie