Traditie! Adformatie vraagt ieder jaar aan een gemêleerd panel met communicatiestrategen een oordeel te geven over de kerstreclames van de grote(re) supermarkten. Vorig jaar waren dat nog Albert Heijn, Jumbo, Lidl en Plus, dit jaar komen daarbij Aldi, Coop en Dirk (allen gerangschikt op marktaandeel). Het Adformatie-kerstpanel bestaat dit jaar uit Inge Ligthart, ceo Dawn, Astrid Rose, head of marketing and communications bij Conservatorium van Amsterdam, Emelin Naudin ten Cate, freelance communicatiestrateeg bij Blissmasters, Edward Bardoul, mede-oprichter van Maatschap voor Reclame en Daan Remarque, associate partner bij Open Now.
Ranking
Plus (28 punten)
Jumbo (27)
Albert Heijn (21)
Lidl (20)
Coop (18)
Dirk (15)
Aldi (11)
(Telling: positie 1 levert 7 punten op, positie 2, 6 punten, etc.)
Nummers 1 tot en met 4
Ook dit jaar betreedt Plus het hoogste podium, ook al is het verschil met Jumbo minimaal. Drie panelleden vonden Plus de beste, maar onomstreden is het kerstsignatuur van Plus nog altijd niet. Remarque zette Plus op drie, Rose zelfs op zes.
Jumbo was vorig jaar ook al runner-up (en in de jaren daarvoor steeds onbetwiste winnaar). Dit jaar stond de supermarkt bij één panellid op 1 (Remarque) en bij twee op 2 (Bardoul en Ligthart).
De afstand tot 3 en 4 is dan opeens vrij groot, maar Albert Heijn en Lidl liggen onderling wél weer heel dicht bij elkaar. Bij Albert Heijn wordt vooral magie gemist. Lidl, dat onlangs zijn character-concept lanceerde, heeft nog ruimte voor groei.
Klaar met de purpose-piano
Geven de kerstcommercials goed de stand van advertising-land weer? Inge Ligthart denkt van wel. En die stand is volgens haar ‘doe maar gewoon, gewoner, gewoonst’. Ligthart: ‘Ik hoop zo dat we volgend jaar een beetje klaar zijn met de campagnes die het gewone leven van gewone mensen laat zien. Reclame mag, nee móet namelijk bigger than life, hilarisch, betoverend, rauw, poëtisch, spannend realistisch zijn. Maar de tuttige spruitjeslucht vergezeld van een purpose piano, daar ben ik persoonlijk en vakmatig wel klaar mee.’
Ligthart vraagt zich af waar de grote ideeën voor de grote merken zijn, de liefde voor executie, de campagnes met conversation power. ‘Zijn de budgetten te klein? Is het een sociaal cultureel verschijnsel? Is marketing definitief een tactische operatie geworden? Doet advertising er niet meer toe? Remarque ziet de Engelse benadering radicaal anders is. Daar is de kerstcommercial volgens hem een mooie, peperdure kerstvertelling en een cadeautje aan de klant. Remarque: ‘Zoiets banaals als het kerstassortiment laten zien is not done: het gevecht om de gunst van de klant wordt puur over de emotionele merk-as uitgevochten. Het merk met het mooiste verhaal wint de klandizie.’
Lastig dus dat het startpunt in ons land is dat je niet zomaar een lekker emotioneel kerstverhaal mag vertellen, maar ook nog even het assortiment moet promoten. ‘Deze spagaat moet je tot een elegant einde brengen met het productiebudget van een kruidenier. Gezien die beperkingen verdient iedereen sowieso al veel lof voor de poging.’ Bardoul wijst erop dat de allereerste voorwaarde voor effectieve reclame is opvallen. ‘Iedereen weet het, maar nog steeds vergeten mensen die basisvoorwaarde toe te passen. Opvallen kan met een sterk creatief idee, maar het kan ook met irritatie en spotlengte.’ De John Lewis kerstspots zijn volgens Bardoul de norm geworden voor kerstreclame. ‘Een minuut zendtijd is wel het minste dat de kerstminnende reclamemaker van zijn opdrachtgever verlangt.’
De executie van Plus
Voor Ligthart is Plus de winnaar omdat de supermarkt elk jaar weten te verassen met het verhaal. ‘De executie is voor kerst wat aan de rauw-grijze kant, maar de warmte van het inzicht maakt heel veel goed. Ik vind dat de marketeers van Plus en het bureau (Wunderman Thompson, red.), kudo’s verdienen voor het lef dat ze elk jaar tonen door alle kerst clichés te omzeilen en de strakheid van het idee: lekker eten doe je samen.’
Naudin ten Cate is ook Plus-fan. ‘Een mooi kerstverhaal met gevoel, sfeer en emotie waar zo goed als alles tot in detail klopt. Diversiteit is erg sterk verwerkt in deze commercial en muziekkeuze is verrassend en passend. Goed acteerwerk en mooie shots die de boodschap versterken zonder poespas; goed eten is samen eten.’
Ook Bardoul is enthousiast. ‘Wederom levert Plus de best geschreven en best uitgevoerde kerstcommercial. Script, cast, edit, cinematografie; Alles buitencategorie.’ Kritiek heeft hij ook. ‘De sentimentele muziek ligt er zo dik bovenop dat het juist iets afdoet aan de emotie.’
Rose was de enige die Plus wat lager had staan (plaats 6). ‘Plus weet duidelijk het eenzame gevoel van deze coronatijd te vangen, maar daardoor slaat het wat mij betreft net de plank mis. Je bent verdrietiger als de commercial is afgelopen dan net daarvoor.’
Vermakelijk Jumbo
Remarque vindt de commercial van Jumbo het best. ‘Zoals altijd een vermakelijk verhaal over de geliefde karakters waarmee we ons makkelijk kunnen identificeren. Relevantie- en elegante-spagaat-punten voor de focus op de coronaproof bezorgservice. De “ik heb niks met kerst” mopper-opa en veel andere details zorgen dat hij leuk blijft om te kijken en dat is belangrijk, want we moeten hem heel vaak zien. Merk, Hollands kerstgevoel, corona en commercie zijn bij Jumbo 1 minuut en 10 seconden lang moeiteloos in balans.’
Jumbo is populair bij de meeste panelleden, veel nummers 2 en 3. Rose is de uitzondering, zij zet Jumbo op 5. Toch vindt zij dat de formule nog steeds werkt voor Jumbo. ‘Je bent toch elke keer benieuwd met welke flauwe grap of uitsmijter Frank Lammers deze keer komt.’ Diversiteit vindt zij wel ver te zoeken in de tvc. ‘Ik sla daarbij de donkere bezorger aan het eind voor het gemak maar even over.’
Albert Heijn niet echt bijzonder
Naudin ten Cate verwoordt het algemene gevoel dat het panel heeft over Albert Heijn. ‘Het is niet origineel of verrassend.’ De supermarkt blijft wat haar betreft steken bij een prima script, vermakelijk opgezet en okay uitgevoerd. ‘Het acteerwerk is matig, maar het is uiteindelijk wel pakkend.’ Tja, en dan wordt dit jaar wéér die rollade in de commercial en op het menu gezet. ‘Niet écht iets bijzonders.’
Ook Ligthart vindt (net als vorig jaar), dat Albert Heijn als marktleider ons best wat meer verrassing en vernieuwing mag bieden. ‘Wat ik ook best lastig vind is dat de held (‘Ilse’, red.) steeds minder de drager van het concept lijkt te zijn. Mist ze misschien net de personality daarvoor?’
Bardoul, die Albert Heijn op 6 heeft staan, stelt dat ‘alles goed doen’ geen garantie voor succes is. Strategie, creatie, cast, regie, spel, edit, muziek, alles staat als een huis. En toch gaat Ilse onze harten nooit stelen. Deze kerstcommercial symboliseert dat en slaagt er niet in om de kijker een volle minuut mee te voeren en te verrassen. Sublieme en prijzige executie, maar noblesse oblige, dus relatief matig gedaan.’
Lidl verdeelt de meningen
Lidl eindigt net na Albert Heijn op 5, maar werd door Rose wel het best gewaardeerd. Zij vindt het kerstverhaal van Lidl heerlijk cliché. ‘En dat werkt in een tijd waarin alles anders is heel goed. Een sprookje met een voorspelbaar happy end en juist daarin de coronacrisis op een tranentrekkende, maar herkenbare manier meegenomen in het verhaal.’ Het lijkt wat Rose betreft makkelijk bedacht, maar de knuffel met moeder zorgt toch voor een brok in je keel. ‘Je maakt een kerstcommercial of niet, met stip op 1!’
Ook Naudin ten Cate is enthousiast. ‘Wat een verschil met vorig jaar! Lidl waagt zich aan een echt kerstverhaal, met veel ingrediënten; de kerstman, humor, diversiteit, magie en emotie.’ Ook zij vindt ‘de knuffel’ een sterke en voor iedereen herkenbare emotie in het verhaal.
Remarque, die Lidl op 6 zet, kijkt er heel anders naar. Hij vindt de knuffel ook een prima sentimenteel kernidee. ‘Maar had Lidl het daar maar bij gehouden. Dit idee wordt ondergenepsneeuwd door een lang, drakerig verhaal, waarin Thomas Acda hulpkerstman is, WTF. Zo zie je maar dat het zorgvuldig beheren van zo’n merk-karakter niet eenvoudig is. Dan opeens: een magische moeder-zoonknuffel die niemand onberoerd laat. Maar shit het assortiment moet er nog in. Dus zitten Thomas en z’n moeder aan het Delicieux diner… op anderhalve meter afstand. Huh?! Een gedrocht van anderhalve minuut waar meer in zat.’
Realistisch Coop
Coop eindigt op 5 met 18 punten. Bardoul twijfelt over de relevantie van het coöperatieve verhaal in de commercial, maar heeft toch waardering (plaats 3). Het is adequaat uitgevoerd. Fijn zo zonder het labiele pianomuziekje waaraan veel kerstcreatieven geen weerstand tegen konden bieden. En ondanks dat het een beetje een veilige, gefilmde kerstkaart van de buurtsuper is, voelt het niet onoprecht aan.’
Rose is ook positief. Ze moest wennen aan het muziekje, (‘ik dacht even dat ik naar het begin van een NPO jeugdserie aan het kijken was), maar Coop pakt wat hier wat haar betreft prima de doelgroep mee. ‘En er worden me prettige feestdagen gewenst, waarvoor dank. Niet per se het meest impactvol of origineel, maar wel heel duidelijk, gericht en herkenbaar tot aan de oranje Coop-tassen aan toe.’
Naudin ten Cate is matig positief (plek 5). ‘Diversiteit is op een natuurlijke manier gewaarborgd, passend bij de tijd. Een leuke levende kerstkaart in commercialvorm gegoten. Het is niet magisch of verrassend, niet hartverwarmend, wel attent.’
Ontwapenend Dirk
Dat Dirk met zijn relatief functionele commercials (een reeks van drie, we legden er één voor aan het panel), lag niet in de lijn der verwachting. Maar Remarque is niet oncomplimenteus (plek 4). ‘Dirk blijft zichzelf: medewerkers presenteren de aanbiedingen in meerdere filmpjes. De leukste: een vrouwelijke en mannelijke medewerker komen uit de bekende supermarkt-klapdeuren met de kersthapjes. Zij promoot de tapas, hij ziet alleen haar. Ontwapenend en sympathiek, in 25 seconden, dat is knap.’ Wat Remarque wél mist, is kerstgevoel.
Naudin ten Cate kan niet veel met Dirk, zegt ze. ‘Het heeft niks weg van een kerstcommercial. Het plot is een beetje plat en de uitvoering goedkoop. Dit kan alleen maar beter.’
Daar sluit Ligthart zich niet bij aan. Dit was immers ook het jaar van #BLM. ‘Hulde voor Dirk op dat gebied. Zij kiezen voor de winkel en de mensen die daar werken en in de film herken ik ook de Dirk bij mij in Amsterdam Oud-West. Verfrissend gedaan in een verder lelieblank retail-landschap!’
Kille Kerst bij Aldi
Aldi is wel heel erg de hekkensluiter in het kerstpanel. Drie panelleden zetten de discounter op de laatste plaats. De kale aanpak wordt als té klinisch ervaren. Remarque: ‘Alles is setloos en sfeerloos geschoten, dat was goedkoper. Kunnen we ook nog op food styling en grading bezuinigen? Dat kan zeker, maar zo krijgt geen mens zin in de superkille kerst van Aldi.’ En Rose zegt dat ze echt prima tegen reclames kan die gewoon tentoonstellen wat er in de winkel te verkrijgen is. ‘Maar als je die tactiek gebruikt, moet je het wel zo mooi en smakelijk mogelijk tonen. Ik kreeg bijna trek, totdat ik de bleke zalm zag.’
Bardoul, die Aldi op 4 zet, ziet de kou ook wel (‘autistische ongevoeligheid’, ‘door een bouwlamp geleverde sfeerverlichting boven een kerstdis’), maar hij ziet wel een plus in het onderscheidend vermogen van de tvc. ‘In al het zoetsappige kerstsentiment, springt deze kerstcommercial er uit.’ En bovendien is de sfeer van de campagne en de uitstraling van de winkel volgens hem juist in perfecte harmonie.
