De roes is uitgeslapen, de kater weggetrokken, het geld is op, we gaan weer aan het werk. Het jaarlijkse hoogtepunt voor reclamemakers wereldwijd: Cannes Lions, ligt achter ons. De rekening is opgemaakt, Nederland had een uitstekend jaar met 22 Leeuwen, waarvan 1 Grand Prix, 4 Goud, 8 Zilver en 9 Brons. Een geweldige prestatie. Maar het lijkt wel steeds makkelijker te worden om een Leeuw te scoren. Het festival wordt namelijk steeds commerciëler.
Het festival kent zijn oorsprong (1954) in de reclamefilmindustrie voor de bioscoop. In de loop der jaren werden er steeds meer categorieën toegevoegd en in de laatste jaren gaat dat steeds harder. Vanaf 1992 groeide categorieën aan, als mosselen aan een niet onderhouden zeiljacht. Het ging in dat jaar International Advertising Festival heten en Outdoor en Press werden als categorieën toegevoegd. In 1998 kwam Cyber erbij en in 1999 Media. En het bleef groeien. De categorie Direct (DM) werd toegevoegd in 2002, Radio en Titanium (multimediale excellentie) in 2005. (Titanium veranderde later in Titanium en Integrated.) In 2006 volgde Promo (SP), Design in 2008, PR in 2009, en de categorie Film Craft (waarbij het ambacht centraal staat) in 2010. De laatste toegevoegde categorie - dit jaar - is de Cannes ‘Effie’: Creative Effectiveness. Al die nieuwe categorieën leiden tot meer inzendingen en dat brengt geld in het laatje. Want meer categorieën betekent meer inzendingen. En inzenden kost geld.
De recessie van 2009 heeft wel zijn weerslag gehad op het aantal inzendingen, maar het zit dit jaar alweer boven het all time high van 2008. Toen werden er 28.284 campagnes ingezonden. Dit jaar waren dat er 544 meer: 28.828. Als de awards door die overbevolking van categorieën recht evenredig meegroeien, is het dus makkelijker om een prijsje binnen te halen. Uit de cijfers blijkt dat het aantal bekroningen zelfs harder dan evenredig meegroeit. In 2007 nam 1,9 procent van de inzendingen een Leeuw mee naar huis, in 2008 2,0 procent, in 2009 3,0 procent, in 2010 3,2 procent en in 2011 weer 2,9 procent. Nederland doet het in dat opzicht overigens beter dan het gemiddelde. 2,4 procent in 2007, 2,5 procent in 2008, 3,4 procent in 2009, 3,5 procent in 2010 en zelfs 4,5 procent in 2011. Efficiënt volkje, die Nederlanders.
NOG ERGER?
Of het festival – dat in 2004 voor 52 miljoen pond stirling werd overgenomen door de Britse uitgever Emap van Franse zakenpief Roger Hatchuel – nog meer categorieën in petto heeft? Gevreesd moet worden van wel. Dat de naam van het festival dit jaar veranderd is in ‘Festival of Creativity’ lijkt een voorbode te zijn, want creativiteit gaat nu eenmaal breder dan advertising. Nog een voorbode: ook al bestaat er een ondoorwrochtelijk systeem van subcategorieën (waardoor inzenders meerdere Leeuwen binnen één categorie kunnen scoren…), dan nog hebben jury’s er moeite mee om één Grand Prix winnaar aan te wijzen. Zo kon het zijn dat bij Cyber bijvoorbeeld drie(!) winnaars werden aangewezen. Gevraagd naar het waarom, zegt de juryvoorzitter van Cyber, Nick Law: ‘Het kan niet anders omdat het werk zo enorm divers is.’ Law gaat zelfs zo ver om een voorschot te nemen op een nog verder gaande categorisering. Hij zegt: ‘Het wordt voor een jury steeds gecompliceerder door de matrix van media. Alles is zó in beweging dat het moeilijk te categoriseren is. Dat moeten we goed uitvlassen.’
In de tussentijd hoeven we niet te verwachten dat er categorieën worden geschrapt. Gevraagd naar de zin (of onzin) van de Media Lions (want alle media worden los ook al bekroond) worden de juryhakken stevig in het zand gezet. Juryvoorzitter Maria Luisa Francoli Plaza, global CEO van MPG: ‘Deze jury bekroont werk dat is ingezonden om het media-idee. Media is het startpunt en het gebruik van de verschillende mediumtypen is de kern van de case.’ Je kan met een beetje goede wil wel horen waar die gedachte vandaan komt, maar de overlap met die andere categorie, Titanium and Integrated, is groot. Het bewijs: de Media Grand Prix ging naar Tesco voor ‘Homeplus subway virtual store’, ingezonden door het Koreaanse Cheil Worldwide Seoul. Maar dat won ook Gouden Leeuwen in de categorieën Direct en Outdoor. Een andere campagne (Rom) won zelfs Grand Prix’ in twee verschillende categorieën.
Toch zijn er maar weinig die zich het plezier laten vergallen door de categoriekwestie. Juryleden zeggen geen slecht woord over het festival. Niet verwonderlijk. Het is voor hen een inspirerende ervaring en het is een reuzenkans om het netwerk te versterken. Meerdere Nederlandse juryleden reppen over een veelheid aan uitnodigingen en new business opportunities die ze aan Cannes overhielden. Wel verwonderlijk is de versleten verklaring van zo’n beetje iedere juryvoorzitter dat er vooral gejureerd is met het hart. Juryvoorzitter Promo & Activation Warren Brown: ‘Celebrate great ideas. Judge with your heart.’ Dave Senay van PR: ‘Het gaat om emotie en magie.’ Alexander Schill van Direct: ‘We wilden op zoek naar emotioneel werk dat het hart raakt.’ Olivier Altmann van Outdoor: ‘We hebben – meer dan naar de technische specs – gekeken naar emotionele verovering.’ Eugene Cheong van Radio: ‘Antwoord: ‘Het draait uiteindelijk om de kunst van het schrijven.’ Nick Law van Cyber: ‘Er komt veel techniek bij kijken, maar uiteindelijk gaat het om de narratieven. Dan moet je gewoon een goede grap kunnen schrijven.’
Het zijn vooral die universele instinctieve gevoelens – goeie reclame raakt je in je hart omdat er een goed idee achter zit – die pleiten voor minder in plaats van meer categorieën. Maar de kans is groot dat er volgend jaar weer meer categorieën te melden zijn. En nog meer winnaars.
Aantal winnaars overall
2007: 482
2008: 579
2009: 655
2010: 785
2011: 848
Aantal Nederlandse winnaars
2007: 12
2008: 13
2009: 14
2010: 16
2011: 22
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!