Dave Nichol werkt weer voor Loblaw! De inmiddels 69-jarige premium private label goeroe heeft zijn wijngaard in Californië ingeruild voor een adviesfunctie bij de Canadese retailer, waar hij 33 jaar geleden aangesteld werd als president en het huismerk President's Choice invoerde. Nichol gaat zich opnieuw op de huismerken richten.
Kan die man nou niet gewoon van zijn ouwe dag genieten?
Wie is David Nichol? Hij was al een gevestigde consultant bij McKinsey toen zijn oude studiemaat Galen Weston hem in 1972 uitnodigde eens een kijkje te nemen bij de sukkelende supermarktformule Loblaw, eigendom van de Weston-familie. Vier jaar later was Nichol president van de de keten, waar hij een totaal nieuw huismerkbeleid had opgezet. Zoals de meeste supermarkten begon ook Loblaw met een whitelabel huismerk, maar in navolging van de Europese retailers Migros en Marks & Spencer introduceerde Nichol een aantal premium private labels.
Naast het huismerk Green voor milieuvriendelijke producten en Too Good to be True voor gezonde artikelen lanceerde Loblaw in 1984 een complete lijn premium-producten onder het label President's Choice. Met deze topproducten ging Nichol keihard de concurrentie aan met A-merken. Hij prees zijn eigen voorkeursproducten zelfs persoonlijk aan in televisiecommercials en het huisblad Insider's Report - een kopie van Trader Joe's magazine. Inmiddels heeft Loblaw een slordige duizend producten onder het label President's Choice, terwijl huismerk 48% van de afzet uitmaakt.
Het succes van President's Choice was zo fenomenaal, dat het assortiment ook door andere Amerikaanse supermarkten overgenomen werd. En Wal-Mart huurde Nichol's in voor de ontwikkeling van Sam's American Choice. Dave's status als star-marketeer werd begin jaren negentig bereikt, toen de private label-cola's die hij ontwikkelde met brouwerij Cott wereldwijd ingezet werden tegen het duopolie van Coca-Cola en Pepsi. Virgin verkocht Cott's cola, Sainsbury nam het product op en in Nederland verscheen de piratencola op het schap bij de winkels van Superunie en Unigro. Omdat deze cola-challenger marktaandeel opsnoepte van de leidende merken, werd Coca-Cola gedwongen zijn strategie te herzien - wat leidde tot een beleid van infrastucture fortification. Anywhere, anytime en altijd koel!
Nichol was destijds een gewild spreker op marktingcongressen, waar hij een kritisch maar gewillig oor vond voor zijn ideeën over destination products (unieke huismerkproducten waarvoor de consument een ommetje maakt) en de brand tax (merkbelasting die consument eigenlijk betaalt om reclamebestedingen te vergoeden). Hij verscheen ook op Nederlandse podia, wat hem gelegenheid gaf de familie van zijn Nederlandse echtgenote Terri in Amsterdam te bezoeken - zie interview voor Adformatie.
Nichol raakte echter lichtelijk overspannen. Hij trad meer op de achtergrond door het adviesbureau Dave Nichol & Associates op te richten en verhuisde naar Californië om een eigen wijngaard te beginnen. Maar recentelijk vindt er weer een opleving plaats in de waardering voor zijn bijdrage aan het vak. Nichol werd in 2005 opgenomen in de Canadese Marketing Hall of Legends van de American Marketing Association, en nu heeft de familie Weston blijkbaar weer contact opgenomen met de gepensioneerde president. Loblaw heeft de laatste jaren zijn glans verloren, doordat de keten zich meer en meer als discounter positioneerde. Nu wordt de opmars van Wal-Mart gevreesd. De oude garde mag helpen een sterkere verdedigingslinie op te bouwen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!