Maatschappelijke betekenis: succesfactoren en dilemma’s (1)

Tijdens het seminar werd geconstateerd dat het steeds belangrijker wordt om merk en maatschappij op strategisch niveau met elkaar te verbinden. Dat kan door de maatschappelijke betekenis van het merk als extra dimensie te integreren in de merkpositionering. “De maatschappelijke betekenis geeft invulling aan de behoefte van consumenten aan een transformatie naar een meer rechtvaardige en duurzame samenleving”, zo stelde Ronald Jeurissen van Nyenrode.

Het bepalen van de maatschappelijke betekenis begint bij een holistische visie: het besef dat het merk deel uitmaakt van een grotere maatschappelijke context en dat er een wederzijdse afhankelijk bestaat tussen de spelers binnen deze context. Tijdens het expert seminar werden de volgende factoren benoemd als sleutel voor een succesvolle maatschappelijke betekenis.
- Leiderschap: het verleggen van grenzen, breken met bestaande conventies, vanuit een lange termijn visie.
- Relevantie: door in te spelen op instrumentele voordelen of te appelleren aan eindwaarden of drijfveren van de consument om bij te dragen aan een betere wereld.
- Activisme: vanuit overtuiging en leiderschap campagne voeren om daadwerkelijk veranderingen te realiseren, gaat verder dan simpelweg activatie.
- Samenwerking: met ketenpartners of maatschappelijke organisaties om ambities d.m.v. product, systeem- of sociale innovaties te realiseren.
- Impact: een substantiële bijdrage van het merk aan een maatschappelijk thema. De maatschappelijke betekenis moet daarvoor binnen de invloedssfeer van het merk liggen.
- Transparantie: eerlijk en open communiceren over ambities en resultaten, in dialoog met klanten en andere stakeholders.
- Oprechte intentie: vanuit daadwerkelijke drijfveren, passend bij de identiteit en cultuur van het merk, zodat de maatschappelijke betekenis als authentiek wordt ervaren.

Leiderschap, relevantie en oprechte intentie werden door de deelnemers het meest wezenlijk geacht. Die hebben te maken met de ‘why’ vraag. De andere factoren hebben meer betrekking op het ‘how’.
Dat het niet eenvoudig is om de maatschappelijke betekenis van het merk te bepalen en tot leven brengen, blijkt uit de dilemma’s, waarvoor bedrijven zich gesteld zien. Daarover meer in mijn volgende blog over enkele dagen.