Wil je als merk echt dichtbij je klanten komen? Stel jezelf dan deze vragen

Veel merken proberen ‘dichtbij’ te zijn. Rabobank, Heineken, KPN. Wat is de sleutel tot 'dichtbij'?

Rabobank maakte in december zijn nieuwe strategie wereldkundig. De coöperatieve bank gaat voor ‘extreme klantfocus’.

Topman Wiebe Draijer: “We willen letterlijk en figuurlijk nog dichter bij onze klanten zijn.” Om dichter bij klanten te komen, investeert Rabobank dit jaar in verschillende nieuwe vormen van contactpunten, in aanvulling op de huidige bankkantoren. Bijvoorbeeld mobiele adviespunten, pop-up stores en advies aan huis. In 2016 zullen er enkele honderden (!) worden geïntroduceerd.

Mooie fles
Ik geloof nooit dat oud McKinseyaan Draijer zijn businesscases hiervoor sluitend krijgt. Een mooie fles erop dat voordat Hillary Clinton haar tweede ambtsperiode ingaat, het grootste deel van deze initiatieven een stille dood is gestorven. Want klanten komen nauwelijks nog naar banken. En het is dan ook volkomen begrijpelijk dat ook de Rabobank de afgelopen jaren vele vestigingen heeft gesloten, waar de andere grootbanken al eerder hun biezen hadden gepakt. 

Figuur Last mover disadvantage: Rabobank komt in het nieuws, maar heeft nog steeds met  afstand de meeste vestigingen (41% van het totaal, in 2014) (bron: fd.nl)

Dat de Rabobank relatief vaak in de lokale media was terug te vinden omdat een vestiging of een geldautomaat verdween, is vooral omdat de bank de laatste was die wegging. Onterecht eigenlijk dat de bank die het het langste volhoudt de meeste negatieve aandacht krijgt. Omdat de laatste geldautomaat die verdwijnt het meeste pijn doet, een soort ‘last mover disadvantage’. Dus Rabobank: bedankt dat jullie het zo lang vol houden!

Dezelfde uitdaging
In het streven naar ‘dichtbij-zijn’ staat de Rabobank niet alleen. Tal van andere bedrijven hebben dezelfde uitdaging. Denk aan automerken die hun dealernetwerk in hoog tempo rationaliseren. Of nutsbedrijven die hun klanten nooit spreken. Of telecomproviders en leasemaatschappijen. Of Heineken dat met zijn James Bond commercials wel erg ver af staat van de cafés met kleedjes op tafel waar het merk ook nog steeds wordt gedronken.

De essentie
Mobiele adviespunten, pop-up stores en advies aan huis zijn niet alleen financieel onhoudbaar, het is ook de vraag of dit nu is de essentie van ‘dichtbij’ is. Neem nou mijn tandarts als voorbeeld. Ik woon al 20 jaar op een half uur rijden van Rotterdam, maar ga nog steeds naar mijn Rotterdamse tandarts (, voor wie nog een goeie tandarts zoekt). Waarom? Omdat hij deskundig is.

Omdat hij me (her)kent, naar me luistert, me begrijpt, mijn taal spreekt, kortom: echt contact maakt. Omdat hij me op mijn gemak stelt, iets wat ik bij een tandarts erg belangrijk vind. Omdat hij eerlijk advies geeft, waarbij ik er geen moment aan twijfel dat dit in mijn belang is. Eigenlijk vooral omdat ik hem vertrouw. Is dit niet waar ‘dichtbij’ echt om gaat?

Wat wil de klant?
Merken zouden niet moeten beginnen met de vraag hoe ze dichtbij kunnen komen, maar met de vraag: wil de klant wel dat wij als merk dichtbij komen? En onder welke voorwaarden mogen we dichtbij komen?

Velen verwachten de oplossing om dichtbij te komen van één op één communicatie: op big data gebaseerde reclame die belooft zo relevant te zijn dat ze niet meer als reclame voelt. Het komt er vast ooit van, maar ik denk dat dat nog een hele tijd gaat duren. Kijk maar hoe lang AH al bezig is met zijn Bonuskaart, en nog steeds raken mijn ‘gepersonaliseerde aanbiedingen’ kant noch wal.

Mailbox volstoppen
Wat me het meest frappeert is dat dezelfde marketeers die heilig geloven in één op één communicatie, ondertussen hun eigen non respons regisseren door mijn mailbox vol te stoppen met standaard emails die ze ook zonder big data al veel relevanter hadden kunnen maken. Ze vergeten dat tegen de tijd dat hun big data machine een beetje op gang komt, iedereen ze met alle geweld buiten de deur zal houden. Kijk maar naar de snelle opkomst van add blockers en het verzet van consumenten toen ING op basis van betalingsgedrag persoonlijke advertenties van andere bedrijven wilde gaan uitserveren.

Ik denk dat de dichtbij-winnaar van de toekomst het merk is dat het meest wordt vertrouwd. Want als ik je vertrouw, als ik echt denk dat je je vak verstaat en het beste met me voor hebt, kom dan maar op met je adviezen.

De lakmoesproef: bad profits
Wil je weten hoe diep je drijfveer zit om &;dichtbij&; te komen? Doe dan eens de &;bad profits brainstorm&;. : winsten die ten koste gaan van de klantrelatie als de klant zou weten hoe het echt zit. Winsten waar je als bedrijf eigenlijk niet trots op bent, maar waar je wel verslaafd aan bent. Ik heb al meerdere keren meegemaakt dat de gordijnen dicht moesten tijdens een &;bad profits brainstorm&; omdat het bedrijf in kwestie bang was voor bespiedende telelenzen vanuit naastliggende kantoren.

Wake-up call
Een bedrijf dat dit eerst helemaal niet begreep maar nu wel lijkt te begrijpen is Telenet. De belgische halfzus van Ziggo kwam enkele jaren geleden nog in het nieuws vanwege de revolte onder bestaande klanten. Die kwamen in toen Telenet nieuwe klanten een Ipad mini beloofde maar niets deed voor bestaande klanten. De Facebook-pagina &;&; had 40.000 likes binnen 24 uur, de teller staat nu op 140.000. De wake-up call deed Telenet besluiten het over een andere boeg te gooien. Het bedrijf wist natuurlijk al lang dat veel klanten problemen hadden met hun wifi-router, wachtwoorden kwijt zijn, en slechts een fractie van de mogelijkheden benutten (waar ze wel voor betalen).

Telenet kwam dichtbij door super relevant te worden, met de &;&;. Echte problemen echt oplossen bij de mensen thuis. De NPS schoot omhoog, de churn naar beneden. Het vraagt wel om keuzes: je bestaande klanten koesteren en daar je marketing euro&;s op in zetten. Dat wisten al die &;ik wil ook dichtbij zijn&;-bedrijven natuurlijk al lang, maar het echt doen dat is toch iets anders. 

De essentie van dichtbij: zorg er voor dat ik je echt vertrouw.

Tienerdochter
Advies van mijn tienerdochter aan alle merken die echt dichtbij willen komen: zoek eens op Tumblr of Pinterest naar &;&; en laat je inspireren door alle zoete plaatjes waar bij nader inzien vaak veel waars in zit. Niet voor niets zong de filosoof Ruth Jacott in 1997 al “Het zijn niet de woorden, het gaat om de stem … Hoe ver het ook is, altijd dichtbij”. En zo is dat.

PS:
Nog één ding. Er zijn van die merken die dichtbij proberen te komen via massamedia. Ze duwen hun boodschap naar binnen op een wijze die nog het meest doet denken aan de productie van ganzenlever (bek open, trechter erin en pompen maar). Tom de Ridder van MKB Brandstof. Hij is zo dichtbij gekomen dat ik onmiddellijk van radiozender wissel zodra ik hem hoor. Liefst switch ik dan naar een zender waar geen reclame is.

Maar dat is zoeken want het mediabureau heeft gezorgd voor een horizontale programmering waardoor Tom via al mijn voorkeurszenders tegelijk mijn auto probeert binnen te dringen. Ik ben vast niet de enige. Gezien het reclame-mijdende effect dat Tom de Ridder op mij en ongetwijfeld veel anderen heeft, verwacht ik een &;aanslag&; op Tom vanuit de hoek van grote adverteerders of exploitanten die het rendement van hun marketingeuro’s nu zien verdampen.

Ik juich het toe, want wie deze reclameterrorist uit de ether haalt, verdient een standbeeld.

Deze bijdrage is een verdere uitwerking van een eerder verschenen in de van flowresulting.

Advertentie
advertisement

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie