Foodmerken hebben het zwaar

Dit heeft gevolgen voor de foodsector, maar ook voor de consument, die straks alleen nog kan kiezen uit Heinz, Unox en Hak.

‘Merken consumentengoederen zijn meer onmisbaar geworden’ aldus de kop van het persbericht naar aanleiding van een onderzoek onder 1.001 consumenten dat EURIB/European Institute for Brand management jaarlijks houdt. Tegelijkertijd moet geconstateerd worden dat food merken het moeilijk hebben. En dat baart mij zorgen.

"De onmisbaarheidscore van A-merken is met 14% gedaald."

Van de A-merken die nu in de top-100 staan, is de onmisbaarheidscore sinds 2008 gemiddeld genomen met 14 procent gedaald. Er staan 29 FMCG-merken in de Top 100 2013. Hiervan zijn er 21 gedaald in onmisbaarheid. Verder komen 10 FMCG-merken niet meer in de top 100 voor waaronder Senseo, Smits, Honig, Mora, Cornetto, Venz en Chiquita. Gelukkig waren er ook een aantal stijgers: Heinz, Old Amsterdam, Bolletje, de Ruijter, Campina en Peijnenburg. Een schrale troost.

Waar de A-merken in food een daling laten zien, staan de retailers er nog goed voor. De grote 4 nationale retailers staan allemaal in de Top 100. Daarbij laat met name Jumbo een forse stijging zien van plaats 71 naar plaats 48.

Als er gekeken wordt naar de bruto mediabestedingen 2012 zoals gepubliceerd door Nielsen, dan zijn bovenstaande uitslagen niet onverwacht. FMCG’ers besteedden in 2012 opnieuw (fors) minder. De bestedingen aan voedings- en genotmiddelen daalden met 13 procent, nadat de bestedingen in 2011 al daalden met 2,6 procent. Aanzienlijk lager dan de gemiddelde daling van 3,9 procent.  Daar staat tegen over dat de bruto mediabestedingen van retailers stegen in 2012 met 3 procent tot €1,43 miljard, bijna een kwart van de totale bruto mediabestedingen.  Albert Heijn, Lidl, C1000 (en straks waarschijnlijk Jumbo) staan alle 3 in de top 10 van grootste adverteerders.

"De mediabestedingen van FMCG merken daalt sneller dan de markt."

De daling van de A-merken is goed te verklaren. Stijgende grondstofprijzen die niet altijd doorberekend kunnen worden aan de consument. De voortgaande groei van de huismerken, mede geholpen door de crisis. En de verder gaande concentratie aan retail zijde. Het is allemaal te verklaren, maar of we nou zo blij moeten zijn met het resultaat betwijfel ik.

Waarom? Omdat dit het innovatieve vermogen van de foodsector aantast, hetgeen kan leiden tot een verschraling van ons voedselaanbod. En daar waar technologische innovatie een belangrijk bijdrage kan leveren aan het veiligstellen van onze toekomstige voedselvoorziening kunnen deze investeringen in het gedrang komen. Maar ook de bijdrage die de sector kan leveren aan de transitie van ‘ongezonde’ naar gezonde voeding (en levensstijl) loopt hierdoor vertraging op. De grote fabrikanten investeren hun geld liever in opkomende markten waar hun return on investment hoger is. Maar daar worden wij hier als consument niet beter van.

“De klant krijgt wat hij wil: nog meer fast food.”

De oplossing, voor zover je daar van kan spreken, zou echter wel eens vanuit een geheel onverwachte hoek kunnen komen. Recent publiceerde Jan Peter van Doorn een artikel in de Volkskrant met als titel “De klant krijgt wat hij wil: nog meer fast food”. Daarin stelt hij onder andere dat de schaalgrootte verder zal toenemen en de voedselmarkt in een paar handen komt. Wellicht niet het droombeeld dat vele mensen voor ogen hebben. Maar een verder gaande concentratie aan producentenzijde zou een logische reactie zijn op de concentratie aan retail zijn. En als een paar bedrijven de hele consumenten elektronica markt kunnen domineren. Waarom zou dat dan niet in food mogelijk zijn? Eten we straks alleen nog maar Heinz, Unox of Hak. Eet smakelijk!