‘Het strategisch communicatieframe’: proof of the pudding is de toepassing ervan

Weg met dikke plannen, die worden toch niet gelezen. Eén vel papier met het totaaloverzicht van de communicatiestrategie, zou dat niet veel beter werken? Maar welke elementen plaats je daar dan op, en hoe doorloop je stap voor stap de onderdelen die gezamenlijk resulteren in een communicatiestrategie?

Betteke van Ruler en Frank Körver benoemen in dit mooi vormgegeven boek een frame van acht bouwstenen, vier die je helpen de richting te bepalen, vier die bepalen hoe je de zaken praktisch gaat aanpakken, de realisatie. Centraal, de verbindende schakels tussen richting en realisatie: Ambitie en Accountability: hoe vertaal je waar je voor gaat in duidelijkheid ten aanzien van wat je oplevert en wat tot jouw verantwoordelijkheid behoort?

Veel aandacht bij de invulling van het frame met de acht bouwstenen gaat daarbij uit naar de rol van de communicatieafdeling binnen de organisatie: wat zijn als afdeling onze kernwaarden, hoe zien we onze rol, wie zijn onze ‘supporters’ binnen de organisatie, van wie moeten we steun zien te krijgen om onze plannen te kunnen uitvoeren? Daarmee is dit boek vooral interessant voor grotere afdelingen die hun positie willen bepalen en bestendigen. De korte ‘testimonials’ van communicatiemanagers die door dit boek heen zijn gestrooid geven een mooi beeld van hoe deze managers naar de rol van communicatie kijken: ‘Communicatie is niet een afdeling, maar iets wat iedereen in een organisatie doet.’ (Marjolijn Meynen, Rijksmuseum); ‘We moeten fundamentele stappen zetten die eraan bijdragen dat de kloof tussen de communicatieprofessional en de organisatie kleiner wordt.’ (André Manning, Booking.com).

‘The proof of the pudding’ is natuurlijk de toepassing van dit model. De auteurs laten zien hoe een reorganisatie met ontslagen binnen het bedrijf Cooldays communicatief volgens het model wordt aangepakt: ‘gefaseerd informeren door managers in woord en beeld over de veranderstrategie’. Dit in een situatie met ‘nog weinig communicatie over sombere vooruitzichten’ en ‘medewerkers die houden van het bedrijf’. Dat een dergelijke blauwe aanpak de juiste is betwijfel ik, en hoe er om wordt gegaan met probleemherkenning, geluiden uit de organisatie en het gezamenlijke richtinggevoel van de medewerkers blijft in nevelen gehuld. En waarom ontbreekt een vermelding van de verandervisie?

Eerder dit jaar besprak ik het boek van Wil Michels, ‘Communicatiestrategie’, met daarin een staalkaart van twaalf communicatiestrategieën. De afdeling die op basis van het strategisch communicatieframe het speelveld heeft bepaald, zou eigenlijk vervolgens met het boek van Michels de aanpak van de communicatie in specifieke situaties kunnen bepalen.

‘Het strategisch communicatieframe. Praktische methode voor strategieontwikkeling’ is uitgegeven door Adfo Groep. ISBN 978 94 91 5606 37. Voor bestellingen, klik hier.