Interview: Ceo Philip Mountford over nieuwe koers Hunkemöller

Het hoofdkantoor van lingerieketen Hunkemöller staat nog altijd in Hilversum. Van daaruit wordt een strategie uitgerold die Hunkemöller - het familiebedrijf dat in 1886 werd opgericht door Wilhelm Hunkemöller en begon als corsetterie – internationaal op de kaart zet. Daar treffen we ook, Philip Mountford, de Britse ceo sinds 2009 en degene die voor nieuw elan heeft gezorgd binnen het concern.

In Nederland zien we Hunkemöller nog wel een beetje als ‘klassiek’ en misschien wel wat stoffig merk, beaamt Mountford. Hunkemöller is in Duitsland succesvol bij een heel jong publiek. ‘Nederland is zo anders dan Duitsland. Daar zijn onze klanten veel jonger. Hier zijn we al zo lang, dus zijn oma, moeder en dochter klant. In Duitsland hebben we alleen de dochter. De perceptie is dus heel anders.’ Duitsland is de grootste groeimarkt van Hunkemöller. ‘Daar zijn in drie jaar tijd de sales verdubbeld.’ Mountford verwacht in de komende vier jaar daar nóg eens te gaan verdubbelen. Eind 2015 moeten er 293 winkels zijn in Duitsland.

Hunkemöller is nu actief in zestien landen, maar Mountford is ambitieus en kijkt naar waar het merk nog meer gelanceerd kan worden. In Oostenrijk worden de komende tijd meerdere winkels geopend, maar Polen en Scandinavië zijn ook opties, want Denemarken is ook belangrijk aan het worden.

Fashionista’s
Internationaal moet Hunkemöller een jonge uitstraling krijgen, net als in Duitsland. Hunkemöller zet zich op de kaart als fashionmerk. ‘We zijn erg bewust van de trends die we moeten volgen. 75 à 80 procent van onze collectie verkoopt goed in elk land. De maten zijn per landen verschillend. We hebben een intelligent systeem dat Torex heet. Het is een planningssysteem voor de maten per land. Dat gebeurt per cluster. In elk land zijn stadscentra met fashionista’s, steden waar ze meer trendvolgers zijn en dorpen waar de consument meer een ‘need based consumer’ is. In de steden hebben we een jongere consument, dus daar zijn de maten kleiner. We kunnen dus heel goed analyseren welke maten er waar nodig zijn.’

Volgens Mountford ontwerpt Hunkemöller voor een 28-jarige. ‘Als je mijn designer vraagt: voor wie ontwerpen we, dan antwoordt deze: ze is 28 jaar oud. De grootste groei van ons internationale klantenbestand zit bij de leeftijd 12-19 en daarna 20-24.’ Het betekent ook dat je een veel meer trendy concept neer moet zetten dan vroeger. ‘Je moet de klant die Hunkemöller kent als klassiek merk vertellen dat je het anders doet. Toen ik hier drie jaar geleden kwam, had Hunkemöller nooit fashion shows gedaan. Nu zijn we inmiddels voor de derde keer bij de Amsterdam International Fashion Week aanwezig geweest. Op de komende Berlijn Fashion Week pakken we groots uit met ons gezicht Sylvie van der Vaart die haar catwalkdebuut maakt.’

Investeerders
Er was nog wel wat voor nodig om de investeerders – toen investeringsmaatschappij Maxeda – te overtuigen dat het anders moest, zegt Mountford. ‘Toen ik de investeerders vertelde wat ik allemaal wilde doen, dachten ze dat ik gek was. Ik heb uitgelegd dat ik de mensen een prachtige omgeving, een prachtig product en een prachtige prijs wil geven, maar ook mooie papieren verpakkingen. Voorheen waren we echt meer een retailer. Je kocht een product en dat werd in een plastic tasje gedaan. Nu is het veel meer een “gevoel”. Mijn gedachte is: waarom zou je een beha niet op een mooie manier verkopen? Zo hou je de klant vast. Natuurlijk kun je elders goedkopere beha’s kopen, maar voor onze prijs/kwaliteitsverhouding kun je naar een mooie paskamer en word je geholpen door iemand die er echt verstand van heeft. Die weet ook welke maat je hebt. Want: 80 procent van de vrouwen heeft niet de juiste beha-maat. Je krijgt een mooie tas, je product wordt verpakt in tissuepapier. Het is high end service met een prachtige kwaliteit.’

Fanbase
Een band met de klant opbouwen en vasthouden, daar draait alles om volgens Mountford. Belangrijke middelen zijn daarom naast PR, sociale media als Twitter en Facebook. De Hunkemöller-medewerkers – Mountford zelf ook - twitteren zich suf, om vragen van klanten te beantwoorden en nieuws te delen. ‘We hebben een speciaal Twitter-team. Onze klanten stellen allerlei vragen over product, beschikbaarheid, et cetera. Zelf verstuur ik ook tweets met corporate informatie en over winkelopeningen. Marketing director Adriana Hoppenbrouwer twittert over marketingactiviteiten en toekomstige reclamecampagnes. En Sue Pickering, onze Director of Design and Buying verstuurt tweets over modetrends, nieuwe winkelconcepten en design gerelateerde zaken.’
Facebook is een belangrijk medium om een fanbase te bouwen, zegt de Brit. ‘We willen klanten voor drie decennia vasthouden. We zien een enorme groei van ons internationale klantenbestand in de leeftijden 15-19 en 20-24. Dat zijn klanten op wie we sterk zullen gaan letten en die we moeten koesteren voor de toekomst. We moeten zorgen dat we een product hebben voor de verschillende “life cycles”.’

App
Een eigen app past geheel in de strategie van het nieuwe Hunkemöller. Deze werd begin dit jaar gelanceerd. Hunkemöller-leden dragen hiermee hun Membercard altijd digitaal bij zich op hun smartphone. 80.000 mensen hebben de app inmiddels gedownload. Mountford: ‘Zo’n app is niet zomaar iets. Het onderstreept hoe belangrijk de jonge klant voor ons is. Ze willen innovaties, coole gadgets. En als je eenmaal dat traject in bent gegaan, moet je het ook bewijzen. Je kan niet fake zijn. Het gaat niet over sociale media, het gaat om “being social”. Ik heb een 17-jarige dochter die me constant aan het denken zet over hoe we de manier waarop we communiceren steeds weer moeten veranderen. Ze zegt bijvoorbeeld: “Niet e-mailen, want dat doe ik ook nooit.” We e-mailen wel, alleen als we een nieuwsbrief sturen, doen we het wel met een kop erboven die mensen aanzet tot openen. Anders wordt het junkmail. Mensen krijgen al genoeg mail.’

Sylvie
Er zijn internationaal inmiddels 2,2 miljoen klantenkaarten (Membercards) van Hunkemöller in omloop. De klantendatabase biedt Hunkemöller allerlei inzichten. ‘We kunnen zien wat je koopt, welke maat, et cetera. We kunnen zeggen: je kocht een zwarte T-shirt beha. Die hebben we nu in roze. We willen met dingen komen die relevant voor jou zijn. Om nog meer inzicht te krijgen in wat klanten willen, doen we ook 4 keer per jaar een erg gedetailleerde productenquête. Het is een heel lange vragenlijst die wordt ingevuld door russen de 5.000 en 8.000 mensen per keer. Zo weet je welke beha ze zouden kopen, hoe vaak mensen naar de winkel gaan, hoeveel ze willen betalen, enzovoort. Dus de klant krijgt van ons altijd een mogelijkheid om zich uit te spreken. De reden waarom Sylvie van der Vaart de bh draagt op de cover van het magazine, is omdat de consument zei: deze wil ik kopen.’

Sylvie van der Vaart, is sinds begin dit jaar het gezicht van Hunkemöller. Waarom past zij zo goed bij het merk? Mountford: ‘Hunkemöller staat voor passie, sexy, ‘in touch’, inspirerend en fun. We deden een enquête bij een groep belangrijke klanten waarin we vroegen welke mensen het beste bij die woorden zouden passen. We hadden zelf vier personen uitgekozen, onder wie Sylvie. Zij kwam unaniem als beste naar voren in Duitsland, België en Nederland. We hebben een fantastische relatie met Sylvie, ze is sensationeel. Ze past echt goed bij het merk, ze is grappig, sexy, een moeder, combineert privé en zakelijk op een geweldige manier. Ze is overal bekend, ook in Spanje, omdat haar man Rafael bij Real Madrid speelde. Het is heel moeilijk om iemand te vinden die door de massa leuk wordt gevonden én bij je merkwaarden past. Sylvie is echt een merkambassadeur. Je moet de campagne met haar dan ook niet zien als een “one off”. Ze heeft voor twee jaar getekend.’

Hunkemöller is daarmee niet meer alleen zichtbaar in print (bladen), maar ook veel meer op tv, op billboards en op de radio. Hunkemöller werkt met verschillende bureaus om de marketingstrategie uit te rollen. SSSS Orchestra creëerde het ‘So me’ concept. Mountford noemt dat ‘erg succesvol’. Het bureau maakte ook een tv-campagne voor een aantal grote events. ‘We hebben daarnaast flink geïnvesteerd in onze eigen marketingafdeling om in house ook meer te kunnen doen.’

World class service
Zo is onder Mountford Hunkemöller een on-Nederlands bedrijf geworden dat snel groeit in winkels en omzet wereldwijd. Maar de Brit is nog niet tevreden. ‘We bieden hele goede service, maar ik wil naar world class service. We willen de verkopers nog beter opleiden. Je moet bij ons de service krijgen die je normaal gesproken alleen in een boetiek krijgt. Om de verkopers nog beter op te leiden hebben we een testsysteem. Op dag 1 kijken we wat iemand in het algemeen weet van beha’s en wat we diegene nog moeten leren. We gaan dus dieper op de “materie” in. Bijvoorbeeld: wat als een klant veel gewicht heeft verloren, welke beha kan je het beste onder een cocktailjurkje dragen et cetera. Eerst dus een technische training, daarna hoe je iemand de juiste beha verkoopt. Dat is uniek.’

De Brit Philip Mountford werd drie jaar geleden de nieuwe ceo van Hunkemöller. Maar de vraag is: heeft Mountford verstand van beha’s en lingerie? Het antwoord is ‘ja’, want hij heeft een brede achtergrond in de retail en fashion. Mountford was de baas van Moss Bros Group in het Verenigd Koninkrijk, gespecialiseerd in mannenmode met merken als Canali, Hugo Boss en Calvin Klein. Daarvoor was hij managing director bij Gianni Versace, dat ook een grote lingerielijn heeft. Hij begon zijn carrière als verkoper van dameskleding. Dus de stap naar Hunkemöller was eigenlijk niet zo heel groot.

Hunkemöller heeft zijn hoofdkantoor nog in Hilversum, maar het bedrijf zelf wordt steeds internationaler. Het begon in 1886 als familiebedrijf, opgericht door Wilhelm Hunkemöller. Toen was het een korsettenfabriek. In de jaren zeventig van de vorige eeuw werd het bedrijf gekocht door Vendex (V&D) en een paar jaar geleden aan investeringsmaatschappij Maxeda dat het weer doorverkocht – in 2010 – aan de investeerders van PAI Partners.