Kunnen grote merken wat van kleine merken leren?

De levensmiddelen branche is misschien wel de meest dynamische branche. Om daarin succesvol te opereren worden aan de spelers hoge eisen gesteld. De ontwikkelingen volgen elkaar in razend tempo op. Daarop moet je anticiperen, respectievelijk de ambitie hebben om zelfs voorop te lopen. Hoe groot de dynamiek en veranderingen zijn, blijkt bijv. uit “de namen van de spelers”. Natuurlijk zijn we allang prominente formulenamen van vroeger vergeten. Wie kent nog bijvoorbeeld Vivo, 40 jaar geleden met ruim 40 winkels een grote speler. Of Végé, of IFA, of TIP, of de Gruyter, of Edah. Of Simon de Wit, Jac Hermans, Komart, Konmar of Lekker & Laag, of … Spar was ooit de op één na grootste nationale formule. Alleen AH was groter. We zijn Super de Boer ook al bijna vergeten en dat was nog maar een paar jaar geleden, dat de laatste Super de Boer sloot. En binnenkort praten we ook over C1000 in de verleden tijd. Enige tientalen jaren geleden was de markt verdeeld over 30 à 40 bedrijven. Nú zijn er 3 machtsblokken, die 85% van de markt in handen hebben (AH, Superunie en Jumbo). De resterende 15% wordt verdeeld door Aldi en Lidl.
De concentratie is dus enorm. De gevolgen ook. Enorme concurrentie, resulterend in scherpe, nòg scherpere prijzen en aanbiedingen. Merken staan onder druk. Druk op marges en prijzen. Resulterend in een ongekend hoge actie-omzetten en in het feit, dat Nederland één van de laagste prijsniveaus van Europa heeft.

Druk op innovaties, druk van succesvolle Private Labels. Het Private Label groet spectaculair snel en scoort al boven de 40%.
Veel merken hebben ’t moeilijk. Serieus moeilijk. De marktgroei in 2012 bedroeg 2,2%. Da’s dus geen groei, als je de inflatie in aanmerking neemt, maar krimp!
A-merken “groeiden” slechts met 1,6%, terwijl het PL met 4,7% groeide! Kijken we naar de merken Top 20, dan zien we slechts 1,3% groei! Dat is dus lager, dan de gemiddelde groei van alle A-merken. Als we in de Top 20 de 5 sigaretten merken (met een groei van 3,5%) die daarin voorkomen, eruit halen, dan scoren de 15 overgebleven merken slechts 0,7% “groei”!!!
De 15 grootste supermarkt merken groeiden dus niet en konden de inflatie niet compenseren. Ondanks hun “leger marketeers”, innovaties, investeringen enz. enz. groeiden ze niet. Veel A-merken zijn te lang bezig geweest met “pseudo” innovaties. Line extensions en mé-toos. Da’s op korte termijn makkelijk en snel scoren, maar vaak ontkracht het het sterke basismerk en verlaagt het de “instapdrempel” voor de concurrentie. Met name voor het Private Label.

Echte innovaties bleven uit. In die Top 20 zitten de “Merk Power Houses”, waar alles goed doordacht en getest wordt. Onderin de Top 100 zitten de merken die wèl gegroeid zijn. Het zijn vaak merken van ondernemende bedrijven, met korte lijnen, met durf en lef. Buikgevoel telt hier minstens net zo zwaar als onderzoeksresultaten. Ondernemende bedrijven, die kansen zien en ze pakken. Op tijd, want snelheid is belangrijk. In deze tijd kunnen veel grote merken hier wat van leren …