Roerige tijden in de Nederlandse winkelstraten: consumenten shoppen steeds vaker online, grote retailketens vallen om en leegstand is (bijna) overal zichtbaar. Aan lokale ondernemers de uitdaging het hoofd boven water te houden. Wat voor invloed heeft dit veranderende landschap op hun marketingstrategie? Hopelijk een sterkere integratie van social media, dé weg naar een blijvende plek in het hoofd en hart van lokale consumenten.
Ondanks een recordomzet in het derde kwartaal, eindigde 2015 voor de detailhandel in mineur: met de crash van retailreuzen Macintosh en V&D gaan naar alle waarschijnlijkheid een flink aantal winkels en arbeidsplekken verloren. De faillissementen zijn onderdeel van het meest recente hoofdstuk in de evolutie van de sector, die de afgelopen jaren voor een ingrijpende verandering in het (winkel)straatbeeld heeft gezorgd. In negatieve zin: met faillissementen, een record aan leegstaande winkelruimte en winkelketens die alweer bijna uit ons collectieve geheugen zijn verdwenen. Daar staat tegenover dat Nederlandse ondernemers innovatiever zijn dan ooit: met een recordaantal (kleinere en grotere) webshops, traditionele retailers die met een omnichannelstrategie hun business naar grotere hoogten hebben gebracht en een steeds vager wordende grens tussen detailhandel en horeca.
Ook de middenstanders staan voor grote uitdagingen. Hoewel er genoeg succesverhalen te vinden zijn, vooral in de grote steden, gaan er ieder kwartaal nog steeds 100 tot 150 winkeliers failliet en sluiten 2.000 tot 3.000 ondernemers zelf de deuren. Hoe kun je het hoofd boven water houden, in een sterk veranderende markt? Door van het lokale karakter van de zaak jouw grootste kracht te maken!
Winkelcentrum New Babylon opende de Store of The Future: bezoekers krijgen een impressie van hoe winkelen er in de toekomst uit komt te zien.
De doelgroep: ken je (potentiële) klanten
Voordat je, als ondernemer, start met het inrichten van je social media strategie is het verstandig je doelgroep demografisch af te bakenen en te definiëren. Hoe groot is jouw doelgroep eigenlijk? Trekt mijn zaak alleen mensen uit de buurt, uit de stad of zelfs uit de hele regio? En voor welke diensten of producten komen ze (vooral) naar mij toe? Cijfers van het CBS of jouw gemeente kunnen je hierbij helpen, evenals de meest betrouwbare steekproef: een gesprek met de mensen die dagelijks bij je over de vloer komen, jouw klanten!
Met de kennis die je met deze analyse verwerft, kun je dieper duiken in de psychografie van de doelgroep: de dagelijkse belevingswereld van jouw (potentiële) klanten. Waar interesseren ze zich in, wat vinden ze belangrijk bij een horeca- of winkelbeleving, hoever zijn ze hiervoor bereid te reizen en wat zijn de barrières en triggers om een dienst of product bij je af te nemen? Ook hiervoor kun je terecht bij de mensen die je dit het beste kunnen vertellen: de klanten in jouw zaak.
Catch by Simonis is het hippere zusje van de bekende Haagse vishandel Simonis, in de Scheveningse haven. Het restaurant genereert veel bereik en engagement via haar Facebook-pagina.
De gunfactor: gebruik de kracht van local marketing
Eén ding hebben al jouw (potentiële) klanten in ieder geval met elkaar gemeen: ze komen uit dezelfde omgeving. En wie kent die omgeving nu beter dan jij, als lokale ondernemer? Of het nu gaat om buurt-, stads- of regiogenoten, laat geen mogelijkheid onbenut om letterlijk en figuurlijk dichtbij ze te staan. Met het aansluiten bij evenementen in de buurt, het betrekken van lokale beroemdheden of door jouw maatschappelijke betrokkenheid bij de omgeving te laten zien. Dit kan namelijk weleens hét verschil maken met de vestiging van die grote winkelketen, op de hoek!
De Haagse ontwerper Omar Munie betrok langdurig werklozen bij de productie van zijn duurzame tassen.
MaMa Kelly, gevestigd op het terrein van de voormalige sigarettenfabriek van Caballero, is in minder dan een jaar uitgegroeid tot één van de culinaire hotspots van Den Haag. Op de foto onder meer premier, en buurtgenoot, Mark Rutte. Foto gemaakt door Jill Streefland.
“Social media is mijn beste marketingtool”, aldus oprichter Rein Rambaldo. “Wanneer ik klanten wil trekken voor een avond als we nog niet vol zitten, laat ik een bericht plaatsen over de beleving met verse kip. Een uur later zit ik vol” zegt hij over de uitbesteding van zijn social media activiteiten. “Ik had in de zaak een hoek vrij waar ik niets mee kon en ik kwam op het idee om er een selfiebox van te maken. We hebben neonletters opgehangen met de tekst Guess where I am? Daar staan nu elke avond twintig tot dertig gasten foto’s te maken.”
Visual storytelling: breng de offline beleving online in beeld
Alhoewel de customer journey in de loop van de jaren in veel sectoren flink is veranderd, is beleving nog steeds één van de belangrijkste redenen waarom mensen naar jouw zaak komen. Aangenomen dat de beleving, alsmede die diensten en/of producten, in jouw winkel aansluit op de behoeftes van jouw (gewenste) klanten, is het de grootste uitdaging om diezelfde beleving over te brengen via social media.
Hoe je dat doet? Met veel beeld! Zorg ervoor dat foto’s die je maakt opvallen, de sfeer van jouw zaak ademen en inspelen op actualiteiten, evenementen in de buurt of gewoon…alledaagse momenten. Leuk idee voor bewegend beeld? Breng de beleving over met een video van een paar seconden tot maximaal 2 minuten en het engagement van de doelgroep met jouw zaak schiet omhoog! Je zult zien dat een paar uur werk per maand al snel tot groots resultaat kan leiden: in termen van meer aanloop vanuit de buurt én een nieuw publiek in je zaak.
MaMa Kelly brengt met MaMa Kelly TV de ultieme horeca-beleving over op haar (potentiële) gasten.
Synergie: bundel de krachten
Een trend in het Nederlandse retail landschap, en volgens het Economisch Bureau van de ING zelfs een noodzakelijke ontwikkeling, is de samenwerking tussen lokale ondernemers om winkelgebieden aantrekkelijker te maken voor het grote publiek. Met een gezamenlijke visie én gezamenlijk marketingbudget als uitgangspunt. Traditioneel zijn de meeste winkeliers in de binnensteden, samen met andere stakeholders, al georganiseerd. Nieuwe winkelcentra, zoals New Babylon in Den Haag, positioneren zich als one-stop shop op één of meerdere gebieden. En in de grote steden beginnen winkelstraten en gebieden in de periferie ook steeds meer als één merk naar buiten te treden.
Dus waarom zou je als ondernemer niet om je heen kijken, waar je samen met jouw buren die aantrekkingskracht richting consumenten kunt versterken? Niet alleen op het gebied van praktische zaken die jullie allemaal aan gaan, zoals de inrichting van het gebied, maar bijvoorbeeld ook in de (online) marketing en communicatie. Een joint effort, en dus een gezamenlijk budget, maakt het makkelijker een social media professional in te huren die structureel zorgt voor een grotere publieksstroom en meer klanten.
Het Zeeheldenkwartier is misschien wel de best verborgen parel onder de Haagse winkelgebieden. De wijk kent vele lokale zaken en organiseert daarnaast jaarlijks een grote diversiteit aan evenementen om lokale ondernemers in de spotlights te zetten, zoals Proef de Wijk, het Designkwartier en het Zeeheldenfestival.
Real time marketing: verleid je (potentiële) klanten
Social media bieden je, als ondernemer, de ultieme mogelijkheid om consumenten te verleiden. Met Facebook, Instagram en Twitter kun je geotargeting inzetten om (potentiële) klanten in de buurt te bereiken, tot op 1.5 kilometer nauwkeurig. Voeg daar de juiste content aan toe, bijvoorbeeld een foto van een heerlijke latte macchiato in de ochtend of een aanbieding van hippe paraplu’s bij een plotselinge regenbui, en je hebt binnen no time nieuwe klanten in je zaak.
Maar niet alleen targeten op locatie is interessant: wat te denken van het targeten op klanten van je grootste concurrenten? Met een scherpe prijs, bijzonder product of door de unieke uitstraling van jouw zaak zou je klanten van die grote keten in de stad bést weleens over kunnen halen om ook bij jou te komen kijken.
Gift shop en vintage store Wauw speelt in op de actualiteit.
What’s next?
Alhoewel deze tips de meeste ondernemers hopelijk aanspreken, zullen er ook zorgen over de uitvoering: heb ik wel genoeg kennis? Tijd? Geld? Creativiteit?
Mijn advies: vraag eens rond bij buren die succes hebben op social media. Hoe gaan zij er mee om? Als ze het zelf doen kunnen ze je vast helpen met praktische tips & tricks, als ze iemand inhuren kan deze professional wellicht ook voor jou van betekenis zijn. Laat je eens door een professional adviseren, om aan te tonen hoe je met je zaak kunt werken aan een groter bereik, hoger engagement (met de buurt) en conversie naar uiteindelijke sales. Je zult zien dat ook voor lokale bedrijven een kleine investering al snel leiden kan leiden tot een groots resultaat.
PS. Alle voorbeelden uit deze blog zijn lokale ondernemers, uit mijn eigen buurt.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!