Marketeer, noem je ‘A-merken’ voortaan ‘action labels’

Wat mij betreft zijn ze naar B-niveau afgegleden.

Rob Benjamens schreef onlangs terecht dat er meer innovatiekracht zit bij de kleinere merken dan bij de grotere merken op het schap. Het zou mede de oorzaak zijn van het feit dat de grootste twintig merken in Nederland niet groeien of zelfs terrein verliezen. Volgens mij is er nog meer aan de hand.

Grote oorzaak is natuurlijk het feit dat de grote supermarktketens al jaren meer van de consument weten dan de A-merken (door al hun scangegevens) en dat deze ketens hun machtspositie gebruiken om de A-merken te dwingen tot prijsacties, waarbij ik me steeds afvraag hoe een ‘A-merk’-fabrikant daar in hemelsnaam nog aan kan verdienen.

Wij hebben een aardig grote kelder thuis, dus als het weer ‘Twee halen, één betalen’ is bij Albert Heijn, dan gaan de Sun afwastabletten, de Robijn flessen, 24 packs Page toiletpapier, zakken Unox soep en zo nog het een en ander, in grote hoeveelheden onze kelder in. Bonusvoordeel van afgelopen zaterdag: € 58,12. Nooit, nee echt nóóit, kopen wij Sun of Robijn voor de ‘normale prijs’, we betalen altijd slechts 50 procent, waardoor wij voor deze merken minder betalen dan voor de soortgenoten bij Aldi of Lidl. Er is immers allang weer een nieuwe twee-voor-één actie op het moment dat er nog een restvoorraad staat in onze kelder.

A-merkfabrikanten zijn slaven geworden van de machtsvorming bij de supermarktketens. Die bepaalt hun ‘marketing’ (maar laten we dat liever ‘selling’ strategie noemen, of liever tactiek, er is immers weinig sprake van lange termijn visie).

Daarnaast zie ik twee andere ontwikkelingen die al jaren aan de gang zijn, en die een compliment zijn voor de supermarktketens. Waar ik 25 jaar geleden nog eens filosofeerde met klanten als Hero of Unilever over ‘vers’, bleef dat bij mislukte of zwakke operaties. ‘Vers’ kon je niet ‘branden’, er zat veel voorraadrisico in vanwege de houdbaarheid etc. etc. De supermarktketens, Albert Heijn voorop, hebben hier een volledig nieuwe categorie gecreëerd, waarbij de ‘A-merken’ het nakijken hebben. Je wilt toch allemaal liever de verse Albert Heijn tagliatelle (puur, in transparante, ‘vers’ communicerende verpakking), dan die bikkelharde nestjes uit die kartonnen Knorr of Honig pakken? Hoe heerlijk, al die Excellent producten van Albert Heijn, die onze Kerst- of Paasdiners tot een culinair hoogstandje maken. Daar laten we toch graag pak, blik, pot of diepvries voor staan.

Het blijkt dat ‘vers’ dus wel degelijk te branden is. Het is namelijk een Albert Heijn 28 dagen gerijpte biefstuk of een Jumbo vanille kwark. De supermarktketens zijn A-merken, en soms zelfs AA merken geworden (zie hoe zielig dat Douwe Egberts Rood pak wegvalt bij die gestaalde Excellent koffiezakken van Albert Heijn).

Laten we die term private labels dus voor eeuwig uit ons woordenboek schrappen. Dit begrip vertegenwoordigt namelijk een minachting van de gemiddelde marketeer die nog leeft in een waanwereld van superioriteit. Hij kan zijn ‘A-merken’ beter ‘action labels’ noemen.

Oh ja, dan nog even over de innovatiekracht bij de ‘groten’. Laten we hier kort over zijn. Al jaren noem ik het gros van de innovaties uit deze koker ‘cosmetische of schijninnovaties’ (Concepting, hoofdstuk 3.3). Het is meestal niet meer dan een nieuwe verpakkingsvorm, een blokje wordt een ‘pad’, poeder wordt vloeibaar, er is een nieuwe ‘cap’ of er wordt weer iets aan een sub, sub lijn van Nivea toegevoegd. De consument staat daardoor in toenemende mate hoofdschuddend voor het schap, niet meer wetend wat die sub-‘proposities’ toch allemaal betekenen.

Het verbaast me dan ook niet dat die bak met die ’35 % korting stickers’ artikelen inmiddels (bij mijn Albert Heijn) is uitgegroeid tot vier bakken! We hebben het hier dan niet over artikelen waarvan de uiterste houdbaarheidsdatum is verstreken (die liggen gewoon bij ‘vers’), maar over die ‘innovaties’ waarvan marketeers, onderzoeksbureaus, hun reclameadviseurs  en media-inkopers met elkaar geloofden dat ze nu toch echt de markt op zijn kop zouden gaan zetten.