Merkstrategie: de fantasie slaat op hol

Marketing is zowel art als science, zo wordt vaak beweerd. Door de ontwikkeling in digital & big data zit de science component stevig in de lift.

Er wordt steeds meer gemeten en geanalyseerd, reclame wordt steeds meer geautomatiseerd  met behulp van complexe algoritmes. Raakt de verhouding tussen art & science door deze ontwikkelingen uit balans? 

Absoluut niet.

Volgens mij heeft het vak een heel ander probleem.

Als ik reflecteer op wat ik zo al voorbij zie komen met name op het gebied van ideeën over marktstrategie, is de art component met een flinke inhaalslag bezig en slaat het merkendenken steeds vaker door naar je reinste brand babble: aantrekkelijke storytelling, maar zonder enig fundament.

Hieronder een drietal voorbeelden uit het afgelopen jaar waarvan mijns inziens de fantasie op hol is geslagen en de science component volledig is ondergesneeuwd.

1. ‘Purpose’ als ultieme groeiknop

Het grote inzicht uit een omvangrijke studie van een onderzoekbureau is dat overperformers de klant meer centraal zetten dan underperformers . De vraag hoe je als merk customer centric opereert wordt ook beantwoord: een van de belangrijkste knoppen om op te duwen blijkt purpose te zijn: “purpose should be the foundation of all strategic choices and decisions and used to create a movement for employees and customers, a movement that has an emotional and societal impact.”

Wat purpose nu precies is blijft achterwege in het verhaal, we moeten maar aannemen dat succesvolle bedrijven meer purpose hebben dan minder succesvolle bedrijven… Er wordt ook een case van Whiskas gepresenteerd, zodat je als lezer een idee krijgt hoe je de why kan inzetten als how voor je klant-centraal-strategie:

“Whiskas identified the insight that people are fascinated by the big cat characteristics they see inside every little cat and the similarities with their big cousins in the wild: tigers, cheetahs, jaguars and panthers. From there, Whiskas elevated its positioning that had been about Care, to a truly purposeful positioning about ‘Nurturing the Cat’s True Nature’.”

U behoort misschien niet tot de doelgroep, maar u kunt zich waarschijnlijk wel voorstellen dat de loyaliteit-KPI’s door het plafond zijn gegaan nadat Whiskas het innerlijke tijgertje van poekie ging aanspreken. Knap staaltje brand babble als je het mij vraagt.

2. Magic & light met apostle brands

Onlangs lanceerde een gerenommeerd adviesbureau het idee van apostle brands. Waarschijnlijk voelt u aan u water dat een hogere status voor een merk lastig denkbaar is, maar voor de zekerheid hieronder een korte toelichting wat een apostle brand nu precies is:

“They offer magic and light. They provide entertainment, nourishment, imagination, and utter joy. They inspire enduring trust, loyalty, love, and almost evangelical endorsements and advocacy. To their fans, followers, and believers, they are like religions.”

Mocht jouw tandpasta, belbundel of autoverzekering nog niet zo hoog scoren op de apostel-schaal: denk dan even aan magic & light en ga op zoek naar—inkoppertje—de apostle customer: “What apostle brands do better than their rivals is convert customers into fanatical followers. We call these people apostle customers. They are the reason why the apostle brands are so successful.”

Ik ben benieuwd of we volgend jaar een challenger op dit gedachtegoed zullen hebben... Holy brands? Sainted brands? Godly brands? De tijd zal het leren…

3. Merken als communities

Marketeers die nog denken dat je zelf een merk bouwt hebben volgens een Forbes brand blogger werk aan de winkel. Volgens deze merkengoeroe is het vandaag de dag precies andersom. Het zijn de communities die de merken creëren. Die brand communities zijn “clusters of people connected together by the same beliefs, same values and common trust. They talk alike, walk alike, act alike, and use a system of identifiers to signify who they are.”

Kwam bovenstaande tot voor kort dichtbij de definitie van een sekte, vandaag de dag is dit dus een brand community. Als merk heb je blijkbaar niet zo veel meer in te brengen. Hoewel je natuurlijk wel kan aanhaken: “…if you want to be a part of them, you must understand the system of words, rituals, icons, and narrative they celebrate.”

Is dit een ingewikkelde manier om te zeggen dat je je klant probeert te begrijpen en dus marktonderzoek moet doen? Ik kom steeds vaker beschouwingen over merken tegen die ik drie keer moet lezen voordat ik begrijp waar het over gaat.

Nog een voorbeeld in de context van merken en communities: “Brands are seeing that audiences connected by the commonality of their brand interest, rather than the commonality of their social ‘real world’ connections, offer rich new opportunities to fill the ‘engagement void’ created by the squeezing of brand organic reach on social.”

Weet u nog waar dit over gaat? Misschien heb ik gewoon gebrek aan fantasie, maar ik heb geen flauw idee. Ik hoop in ieder geval dat dit soort taal niet de nieuwe standaard wordt als we elkaar iets proberen uit te leggen over merken en consumenten…

Sense check please

Hogere doelen, fanatieke volgers, brand communities, … iedereen heeft recht op zijn eigen mening over deze en aanverwante voorbeelden. Maar de meeste marketeers hebben nu eenmaal de verantwoordelijkheid om met beperkte middelen zoveel mogelijk effect te sorteren. Vanuit dat perspectief vind ik het ronduit stuitend om te zien dat marketeers met hordes tegelijk achter dit soort gewauwel aan te lopen zonder even een sense check in te lassen.

Wie met nieuwe ideeën aan de slag wil mag zichzelf toch op z’n minst een paar kritische vragen stellen. Is het idee stevig onderbouwd? Zijn er meer ontwikkelingen en studies die in dezelfde richting wijzen? Gaat het ook voor mijn categorie op? Zijn er voldoende redenen om aan te nemen dat het überhaupt anders moet?

Ik zou graag pleiten om de verhouding tussen art & science weer wat meer in balans te brengen. Meer science betekent niet gelijk dat je alles kapot moet meten. Maar een beetje meer wetenschappelijk denken zou al enorm helpen.

Wie voortbouwt op bestaande kennis, zijn ideeën empirische onderbouwt en toetst aan daadwerkelijk gedrag vergroot nu eenmaal aantoonbaar de kans op succes. En geen zorgen over de art component: in de executie zal er altijd nog zat ruimte overblijven voor creativiteit en verbeeldingskracht. En laten we er in godesnaam in begrijpelijke taal over communiceren…