Meten is weten, maar actie is beter

Langzamerhand beginnen we er aan te wennen dat werkelijk alles wat we online doen wel ergens in een database vastgelegd wordt. Dit verzamelen is op zichzelf overigens niet nieuw, dat deden de supermarkten vroeger ook al met hun spaarzegelboekjes. Maar de schaal waarop dit gebeurt is ongekend veel groter. En dat is even wennen. Bedrijven zitten op een gigantische en snel groeiende berg consumentengegevens en werkelijk alles wat we doen wordt wel op de een of andere manier geanalyseerd. Maar wordt deze info wel optimaal gebruikt?

De lange weg tussen weten en doen

Het pad van meten, analyseren, conclusies trekken en in actie komen is vaak nog steeds véél te lang. De kleurige grafieken die het gedrag van een bezoeker van uw website uitbeelden zijn pas beschikbaar als deze bezoeker uw site al lang en breed weer heeft verlaten. Natuurlijk kunt u hiervan wat leren over gelijksoortige bezoekers in de toekomst, maar déze potentiele klant is dan al lang en breed gevlogen, u loopt achter de feiten aan.

De bezoeker centraal

Het direct, in real-time, gebruiken van beschikbare gegevens om al tijdens het bezoek de klant beter te bedienen is een hele krachtige aanpak. U zet met deze werkwijze de klant volledig centraal en past direct dynamisch de omgeving (uw site of mobile app) aan op de behoeften die de klant op dat moment heeft.

Analytics worden in deze aanpak niet slechts gebruikt om zaken te leren die bij een volgend bezoek kunnen worden ingezet, maar worden direct gebruikt op het moment dat ze beschikbaar komen. Hierdoor staat de behoefte van de bezoeker centraal. Deze aanpak leidt niet alleen tot kennis, maar ook direct tot actie, en daardoor tot engagement en conversie.

Een voorbeeld: Zodra iemand uw site bezoekt of uw app gebruikt, kunt u, door het inzetten van geolocatietechnieken, direct zien waar deze bezoeker zich bevindt. In plaats van het opslaan van deze informatie voor latere analyse, kunt u er ook voor kiezen deze direct en doelgericht te gebruiken: Uw website of mobiele app past zich met deze kennis razendsnel aan en toont alleen de relevante, bij de regio passende, telefoonnummers en adressen van uw vestigingen. Bovendien worden de lokale prijzen in de juiste munteenheid afgebeeld. Op de achtergrond wordt deze locatiekennis ook nog gebruikt om de dichtstbijzijnde dataserver te kiezen zodat uw productvideo’s zonder haperen afspelen.

Naast alleen deze locatie kunt u allerlei andere data-collectoren gebruiken. Dit kunnen vrij beschikbare gegevens zijn zoals technische gegevens van de webbrowser of het mobiele apparaat, social media informatie van Facebook en Twitter of ratinggegevens, maar ook de interne gegevens uit uw CRM, MIS, support- en transactionele systemen kunnen worden gebruikt het aanbod te verpersoonlijken.

Progressief profileren

Al tijdens het bezoek kunt u leren welke interesses deze specifieke bezoeker heeft en hem in steeds groter detail profileren. Het aanbod dat u hem doet kunt u daardoor relevanter maken en steeds scherper formuleren. De bezoeker krijgt content voorgeschoteld die precies aansluit bij zijn interesse op dat moment. U bent dan niet meer bezig met het domweg verzamelen van metrics, maar met het beinvloeden van die metrics en het sturen van deze metrics naar de juiste waarden. U gebruikt hiermee analytics als directe ondersteuning van het businessproces.

Conclusie

Naast het meten en analyseren van het gedrag van uw sitebezoekers en mobiele appgebruikers, kunt u deze kennis al tijdens de user journey inzetten. Hierdoor kunt u de content die u aanbiedt toespitsen op de bezoeker van uw site of de gebruiker van uw app. Doordat u al tijdens het bezoek steeds meer te weten komt over deze bezoeker, kunt u uw aanbod steeds relevanter maken, wat de engagement en conversie zal verhogen.

Tot slot: privacy

Als marketing professional verzamelt en werkt u dagelijks met allerlei gedragsgegevens van klanten. Wees u er altijd van bewust dat dit niet zomaar fictieve data zijn, maar de gegevens van echte mensen. U heeft de verantwoordelijkheid hier zorgvuldig mee om te gaan: verzamel geen gegevens die u niet nodig heeft, bewaar gegevens niet onnodig lang, zorg ervoor dat de data veilig opgeborgen zijn en garandeer dat gegevens niet tot een persoon herleidbaar zijn, tenzij u dit zelf rechtstreeks met die persoon hebt afgesproken.