Nieuwe inzichten maken shopperactivatie effectiever

Het sleutelwoord is relevantie. Dat begint natuurlijk bij de fabrikant: de relevantie van het merk of product voor de retailer, binnen de categorie en in het schap. De turn around van sales- en marcomdoelstellingen naar relevantie op de winkelvloer.

De afgelopen jaren zijn er diverse nieuwe inzichten ontstaan hoe we beter rekening kunnen houden met de verschillen tussen de diverse typen consumenten. De volgende technieken en denkwijzen zijn ook toe te passen op shopperactivatie:
• personas
• mood states
• domein denken
• moment marketing

We lichten deze technieken even kort toe in het kader van shopperactivatie.

Personas. Niet iedereen gaat op dezelfde manier om met informatie en communicatie om tot beslissingen te komen. Globaal zijn er vier personas te benoemen. Shoppers die impulsief beslissen en verleid willen worden (emotie). Shoppers die beslissen op basis van sociale wenselijkheid (testimonial). Shoppers. Shoppers die op zakelijke argumenten beslissen (rationeel).Shoppers die zich uit onzekerheid uitgebreid laten informeren (kennis). Door meerdere personas aan te spreken wordt shopperactivatie effectiever.

Mood states. Je hebt shoppers die door de winkel rennen om er zo weinig mogelijk tijd mee kwijt te zijn. Dezelfde shopper kan een volgend winkelbezoek het winkelen juist als vorm van entertainment beleven. Shoppers kunnen dus verschillende mood states hebben, waar bij shopperactivatie rekening mee kan worden gehouden. De 'hurry' shopper wil een hapklare boodschap en snel beslissen. Terwijl de 'happy' shopper entertainment op de winkelvloer juist waardeert. En voor een 'hungry' shopper is een korte tijd tussen kopen en consumeren belangrijk.

Domein denken. Een domein is hier een onderwerp/thema of activiteit waarin shoppers geïnteresseerd zijn en tijd en geld aan willen besteden. Voor fabrikanten is het de kunst om hun merk of product relevant te maken binnen dit domein en dit domein te claimen. Vooral als een merk of product in een niet voor de hand liggend domein wordt geplaatst, leidt dit vaak tot verrassende resultaten. Bijvoorbeeld: Slankie die het domein yoga claimt of Amstel die het domein amateurvoetbal claimt (TeamLink). Het claimen van een domein biedt vele mogelijkheden voor sales promotions en events die ingezet kunnenn worden binnen activatieprogramma's.

Moment marketing. Het inspelen op specifieke momenten kan op verschillende manieren worden toegepast binnen shopperactivatie. Inspelen op het moment van shoppen kan zinvol zijn. Retailers zetten dit zelf al geruime tijd in, door de winkelinrichting aan te passen aan het moment van de dag (ochtend, middag, avond). Denk hierbij ook aan de vroege vogel-kortingen, ieder uur een knaller (MediaMarkt), late night aanbiedingen (KeukenConcurrent). Voor fabrikanten ligt dit meestal iets moeilijker.
Een andere optie is inspelen op het moment van consumeren. Het vier uur moment van Cup-a-soep is natuurlijk een bekend voorbeeld. Op de winkelvloer biedt een specifiek gebruiksmoment creatieve haakjes voor POS-presentatie en sales promotions.

Innovaties op de winkelvloer
Waar je vroeger kon kiezen uit een display met topkaart, plafondhanger en schapwobler, is het arsenaal aan communicatiemiddelen op de winkelvloer de laatste jaar enorm verbreed. Met name technologiswche innovaties doen de laatste tijd hun intrede: augmented reality displays, interactieve vloeren en etalages, QR-codes, narrow casting schermen, winkelwagen displays, interactieve displays aan het schap. Deze innovatieve communicatietools verrijken shopperactivatie op de winkelvloer en maken het makkelijker om in de communicatie in te spelen op verschillende typen shoppers.

Online shoppers
Wie aan de winkelvloer denkt, heeft als snel de fysieke winkel in gedachten. Maar ook bij online winkels is differentiatie naar verschillende shoppers een hot topic. Webshops zijn hierin doorgaans verder gevorderd dan de traditionele winkel. Dat komt mede omdat op internet het gedrag van shoppers beter te volgen en te meten is. Bovengenoemde inzichten en technieken zijn online ook toepasbaar en misschien nog wel beter toepasbaar.

Shopper Insight Checklist
De hamvraag bij deze uiteenzetting is natuurlijk hoe je een en ander in de praktijk kunt toepassen. Hiervoor is een Shopper Insight Checklist ontwikkeld. Aan de hand van een vragenlijst ontstaat een stroomdiagram dat leidt tot een overzicht van shopperkenmerken. Op basis hiervan kunnen beargumenteerd keuzes worden gemaakt over actiemechanismen, actiecommuniatie, communicatiemiddelen en dergelijke. Al met al resulteert in een perfecte briefing voor creatieve invulling van het activatieprogramma.