Het is een bekend feit dat aankoopbeslissingen voor een belangrijk deel, ik zal me niet aan percentages wagen, op de winkelvloer worden genomen. Het beïnvloeden van deze beslissing is ‘key’ bij marketeers. Echter, de winkelvloer wordt steeds meer een ‘no go area’ voor merkfabrikanten. De retailer is aan de macht. Hoe kom je dan toch tot effectieve beïnvloeding van shoppers? Hiervoor is een nieuw model beschikbaar: de ShopperActivator. Een model dat shoppers van huis tot aan de kassa bewerkt om bepaalde (merk)producten uit het schap te pakken en af te rekenen.
Shopperactivatie is niet hetzelfde als actiemarketing
Wie denkt dat activatie en actiemarketing synoniem zijn, heeft het mis. Actiemarketing gaat doorgaans over het creëren van een tijdelijke voorkeur voor een (merk)product door een bepaald voordeel te bieden. Shopperactivatie overstijgt dit en gaat eerder over het ontwikkelen van een categorie. Daarbinnen wordt een productgroep er uitgelicht om vervolgens een voorkeur te creëren voor het merkproduct van de betreffende fabrikant. Actiemarketing kan dus deel uitmaken van shopper marketing.
Verschuiving naar structurele activatie
Shopper marketing vanuit merkfabrikanten is een jong vakgebied en momenteel volop in ontwikkeling. Fabrikanten gebruiken shopperactivatie mede om de relatie met retailers te verstevigen. Shopperactivatie betreft immers de categorie en niet alleen het product van de fabrikant. Retailers hebben baat bij shopper marketing vanuit fabrikanten, omdat succesvolle activatie meer waarde genereert uit de categorie. Bovendien kan het optimaliseren van een categorie een positief effect hebben op de positionering van de retailer.
Belang van onderzoek
Logisch gevolg is dat fabrikanten shopper marketing toespitsen op de retailformule. Hiertoe gaat men op zoek naar shopper insights die gelden voor een specifieke formule, bijvoorbeeld Albert Heijn. Onderzoekstools die zich hiervoor bij uitstek lenen groeien in populariteit. Een goed voorbeeld hiervan is Simstore , dat shoppers online aan het werk zet voor virtuele schappen, die de werkelijke situatie binnen de retailformule nabootsen. Krachtige shopperactivatie vertrekt vanuit deze insights en bouwt hierop een compleet programma.
In onze dagelijkse praktijk worden ons steeds vaker vraagstukken over shopperactivatie voorgelegd. Op basis van onze inzichten en ervaring hebben we de ShopperActivator ontwikkeld.
Hoe werkt het model?
In elke fase van het traject van huis naar kassa wordt de boodschap aangepast. Thuis willen we ervoor zorgen dat het merkproduct op het boodschappenlijstje komt. Near store willen we shopper verleiden de winkel binnen te gaan met aandacht voor het merkproduct. Instore moet communicatie ervoor zorgen dat de shopper de categorie bezoekt. Voor het schap willen de aandacht vestigen op het segment in kwestie en de shopper motiveren het merkproduct uit het schap te halen. De interactie met het product moet ertoe leiden dat het in het winkelwagentje belandt en wordt afgerekend. En dan is het cirkeltje rond en kan communicatie op of in de verpakking een nieuwe slinger aan het ‘wiel’ geven dat de consument opnieuw in beweging zet naar de winkel.
De ShopperActivator brengt vooral structuur, zowel voor fabrikant en retailer als voor strategen en creatieven bij bureaus. Momenteel is het nog te vroeg om de werking van het model met cases uit de eigen praktijk toe te lichten. We gebruiken de ShopperActivator nu enkele maanden en heeft tot mooie resultaten geleid. In een volgende post hoop ik, in overleg met de betreffende opdrachtgevers, enkele praktijkvoorbeelden te geven.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!