Social Commerce + Cloud Computing = Cloud Commerce

Social commerce stijgt snel in de hitparade van marketinghypes. Sinds we dat verschijnsel signaleerden, vijf jaar geleden bij Emerce waar we observeerden hoe Spreadshirt het internet gebruikt om vrijwel het complete proces van t-shirt ontwerp tot-en-met verkoop aan zijn afnemers over te dragen, zijn sociale media steeds belangrijker geworden als marketingvehikel. Hoewel nog niet helemaal duidelijk is wie er in de vehikel achter het stuur zit.

Voor branders en marketeers is het lastig om in een omgeving actief te zijn waarin ze geen controle hebben. De umfeld is voortdurend in beweging, is een umsumpf. Bloggers hebben de neiging om hun eigen mening te geven, in fora nemen ook kritici het woord en in de grote internetgemeenschappen zijn deelnemers doorgaans meer geïnteresseerd in elkaar dan in adverteerders die hun aanbod promoten. Een brand kan wel fans vinden op Facebook en volgers op Twitter, maar is die aanhang aan te zetten tot aankopen?

Britse winkelketens aarzelen, merkt engagement agency One Iota op. Twee-derde van de honderd grote retailers in de UK is aanwezig op Facebook, maar slechts 4% biedt daar een verkoopkanaal aan. En geen van allen maakt gebruik van de mogelijkheid om binnen Facebook een eigen store te openen (
http://apps.facebook.com/asosofficial/" title="asosofficial">ASOS doet dat wel). In Nederland
http://www.molblog.nl/bericht/winkelketens-spelen-met-social-commerce/" title="winkelketens-spelen-met-social-commerce">zien we een vergelijkbare beweging. Tachtig procent van alle grote retailers is direct of indirect actief in de sociosfeer maar slechts een-derde maakt daar melding van op zijn eigen website. En de eerste Nederlandse Facebook-store is net geopend.

Bij grote bedrijven wordt de hele sociosfeer waarschijnlijk gezien als een mogelijke herhaling van het Second Life-debakel. Een paar jaar geleden moest elke retailer een winkel openen in deze fantasiewereld, elke bank een filiaal. Maar inmiddels is de marketingrelevantie van Second Life weer minimaal. Vandaar dat merkeigenaren en winkelketens aarzelen om outlets te koppelen aan Facebook. Ze willen best een fan-community faciliteren of een paar pagina's openstellen om met belangstellenden te communiceren. Maar een volwaardige winkel: ze zien nog niet welke vorm dat moet gaan aannemen. Is dat te vergelijken met een digitale stationswinkel voor passanten? Een virtuele SRV-man die langskomt met een wagen vol koopwaar?

Volgens mij is het verstandig dat grote bedrijven even afwachten. Even aankijken hoe de mededeel-economie zich ontwikkelt. Er zijn namelijk nog andere scenario's denkbaar. De bestaande social media zijn immers wezenlijk verschillend. Een blog, een forum, Twitter en Facebook: elk heeft zijn eigen karakter. Elk dient een ander doel voor gebruikers. Dus wie op zoek is naar het commercieel potentieel, komt niet weg met een aanpak die mikt op one size fits all. Vandaar dat de alternatieve scenario's interessant zijn.

Als we ervan uitgaan dat de gebruiker aan het stuur zit in social media, dan is het evident dat die gebruiker gaat bepalen met welke merken, met welke producten en met welke leveranciers hij zich wil associëren. Het is dus onvermijdelijk dat er meer instrumenten komen waarmee de gebruikers van blogs, fora, communities en voor mijn part ook virtuele werelden zelf hun associaties kunnen vormen. Zelf kunnen bepalen wat ze bevorderen, zelf bepalen welke verkoop ze willen stimuleren. Niet om de adverteerder van dienst te zijn, maar in het kader van hun eigen sociale gedrag op het net.

Neem bijvoorbeeld een gemeenschap die recepten uitwisselt. Daar is het interessant om links naar ingrediënten op te nemen. Naar leveranciers en naar bezorgdiensten. Voor een gemeenschap die wasmachines bespreekt of de aankoop van een huis zijn andere vendors weer interessant. Voor een vakmatig platform als Molblog kunnen links naar relevante literatuur een optie zijn. Voorspelbaar is dat die link-building verder evolueert. Dat verkopers van producten en diensten hun aanbod in een virtuele voorraadkamer plaatsen, waar deelnemers uit sociale platforms vervolgens kunnen kiezen.

Eigenlijk gebeurt dat al volop. In affiliate netwerken zien we hoe merchants datastreams van individuele producten ter beschikking stellen zodat affiliates tekstlinks of beeld kunnen opnemen in hun blogs. Bovendien zien we brugdiensten ontstaan zoals ShareThis, AddThis en AddToAny die een vergelijkbare mogelijkheid bieden: links naar content, maar dan zonder afrekening achteraf. Dat maakt nogal verschil, want een affiliate verdient al snel 10% commissie op elke transactie.

Wat nu langzaam aan ontstaat, zijn dwarsverbanden tussen de sociale wolk en de commerciële wolk. Consumenten delen informatie over zichzelf en hun gedrag op Twitter en Facebook (de social cloud) terwijl leveranciers kennis en productinformatie beschikbaar stellen via affiliate networks en brugdiensten (de commercial cloud). Het initiatief om informatie te gebruiken ligt bij de consument, niet bij de adverteerder. Websites en webshops worden in die wolk een stuk minder belangrijk. Dankzij cloud commerce hoef je immers niet meer naar de winkel om inkopen te doen. De branded environment verdwijnt, wat branding een stuk ingewikkelder maakt. Probleem is alleen dat die commercial cloud nog niet goed functioneert.

Wat mankeert eraan? Stel dat we hier op Molblog een boek bespreken: zou het dan niet handig zijn als de titel een link was waar belangstellenden een bestelling kunnen plaatsen? Als lezerservice of platweg omdat Molblog als affiliate 10% commissie opstrijkt. Molblog moet dan een link naar Bol.com plaatsen, naar Selexyz, Bruna, Managementboek.nl of zelfs Amazon: die werken allemaal met affiliates. Normaliter zou één leverancier voldoende zijn, maar voor de lezer is het beter als hij de leverancier kan kiezen waar hij al een account heeft.

Die bottleneck wordt nog erger als je beseft dat vrijwel alle resellers het voorraadbeheer en de afwikkeling uitbesteden aan Centraal Boekhuis. Dat hele middenveld kenmerkt zich door overbodige complexiteit die leidt tot een te hoge prijs voor de klant en een te lage marge voor de uiteindelijke verkoper. En een fooi voor de maker!

Dat kan dus beter. Voorspelbaar is daarom dat het middenveld in de commercial cloud opnieuw gestroomlijnd wordt. Een voorloper in deze dynamiek is Shop2market uit Baarn, dat datafeeds van talloze webshops doorgeeft aan talloze partijen, variërend van vergelijkingssites en affiliate netwerken tot Google Product Search die dit jaar ook in Nederland geactiveerd wordt. Er komen meer nieuwe intermediairs en gevestigde partijen zoals Google en Facebook gaan zich invechten ten koste van bestaande partijen. Vandaar dat Bol.com zijn
http://www.molblog.nl/bericht/bol.com-omarmt-concurrenten/" title="bol.com-omarmt-concurrenten">eigen affiliate netwerk aan het opzetten is en dat netwerk opent voor derden, via Bol.com Plaza. Bol wordt zo een belangrijker datafeeder en bijna een cloud op zich, een Bolwolk!

Welke vorm cloud commerce gaat aannemen hangt af het productdomein, de manier waarop we ons op producten oriënteren en hoe we bestellen, en de rol van retail. Merkleveranciers en middenstanders doen er verstandig aan om verschillende scenario's door te denken, want hun rol kan ingrijpend wijzigen. In levensmiddelen blijft de consument waarschijnlijk in baskets bestellen, dus daar is ook in de toekomst behoefte aan integrators zoals Albert Heijn. In wit- en bruingoed zijn retailers echter volledig overbodig. Die gaan snel verdwijnen; een proces dat nu eigenlijk al gaande is. Voor mode en schoeisel is voorspelbaar dat de klassieke detailhandel verdampt om ruimte te maken voor vertical players zoals Zara en Forever 21, en online warenhuizen zoals Zappos en Zalando. Ook dat proces is al gaande, want binnen tien jaar verdwijnt waarschijnlijk de helft van alle zelfstandige modedetaillisten.

De commercial cloud is een enorme kans en bedreiging tegelijk voor merkleveranciers. Trek de redenering maar door: als we in een willekeurig forum praten over een nieuwe keukenmachine, een interessante auto of een nieuw zoutje, kan de merkeigenaar linea recta een link ter beschikking stellen naar relevante leveradressen. Dat is de kans: pure ketenregie zoals Apple demonstreert. Maar er zijn ook risico's. Parallelhandel die de prijs ondermijnt. Concurrentie die een vergelijkbare keukenmachine levert voor de halve prijs. Het grootste risico in de cloud era? Dat uw merk zo irrelevant is geworden dat vrijwel niemand er nog over praat. Conversation value is brand equity!

Hoe bereiden bedrijven zich voor op cloud commerce? Om te beginnen dienen ze hun datafeeds in te richten op gebruik in social media. De standaarden voor die datafeeds zijn te vinden bij sectorspecifieke catalogi zoals IceCat in bruin- en witgoed, ook een Nederlandse onderneming trouwens. Vervolgens moeten ze hun logistiek goed bekijken, zowel heen als retour. Is retail daarbij echt nodig of kan levering gewoon uitbesteed worden aan een logistieke service provider? Garantie en service hoort daarbij. Een A-merk dat direct te koop is, moet ook A-level service bieden. En dan is er nog de kwestie van partnering, van collaborative commerce. Voor banken en verzekeraars bijvoorbeeld, wordt het hoog tijd om onzichtbare diensten te gaan koppelen aan high engagement issues. Actief mee te doen aan de mededeel-economie.

Saillant aan cloud commerce is dat het nieuwe challengers een kans biedt in te breken in bestaande markten. Dat kunnen merken zijn die die digitale conversatie beter beheersen dan bestaande aanbieders. Het kunnen echter ook nieuwe allianties zijn van grote producenten en social networks. Kijken we bijvoorbeeld naar de Turkse televisieproducent Vestel (al goed voor circa een vijfde van alle televisies die in Europa verkocht worden onder talloze labels) dan zien we dat deze leverancier nu naar voren komt door honderden concept stores te openen. Ook de Benelux krijgt met Vestel-stores te maken, tenzij deze leverancier gewoon de retailfase overslaat door zich als cloudtailer op te stellen.

Er zijn diverse extreme scenarios te maken. Zo'n vaart zal het echter niet lopen. Net zomin als het internet tot de voorspelde desintermediatie heeft geleid, zal cloud commerce op korte termijn ingrijpende gevolgen hebben. Maar de versplintering van het aanbod is voor merkeigenaars en wederverkopers wel een vraagstuk om in de strategiebepaling bij stil te staan. Interessanter dan het dilemma: wel of geen Facebook-shop openen.