Kan je een merk profileren aan de hand van een conflict? Lemon Scented Tea is overtuigd van wel en heeft hier het zogenoemde Brand Conflict Model voor merken ontwikkeld.
Het bureau maakte een analyse van verschillende soorten verhalen, zoals Hollywood-films, en kwam tot de conclusie dat goede verhalen het element ‘strijd’ bevatten.
De vier merkverantwoordelijken die op de boot stappen herkennen het conflict bij hun merkverhaal wel. Het zijn Rob Revet (brandmanager Delta Lloyd), René Jaspers (marketing creativity consultant, voorheen marketing directeur McDonald’s), Ron Schneider (hoofd consumentenmarkt NS) en Friso Westenberg (head brand, communication & media Nuon).
De NS ligt dagelijks onder het vergrootglas van tienduizenden consumenten, Delta Lloyd beweegt zich in de door imagoschade gehavende financiële sector, de foodsector bevindt zich in een spagaat tussen sales en gezonde voeding en in de energiesector staan kleine ‘duurzame’ energie verkopers op die aan de poten van de marktleiders zagen zonder leveringsplicht.
NS
Schneider is binnen de NS bij start van de samenwerking met het nieuwe reclamebureau actief op zoek gegaan naar een bruikbaar conflict. ‘Het probleem met onze reclamecampagnes was dat we campagnes hadden die goed werkten, maar erg vanuit onszelf vertellend waren, waardoor de stekkers eruit moesten bij gedoe op het spoor. We zijn uitgekomen bij het conflict tussen afhankelijkheid en onafhankelijkheid. Reizen met de trein geeft een gevoel van vrijheid, doordat je geen auto als rugzak meedraagt bijvoorbeeld. En tijd voor jezelf hebt. Maar je bent ook sterk afhankelijk, zeker als het misgaat. In onze communicatie staat de reis van de reiziger centraal. En we ontwikkelen steeds meer tools om het conflict te overbruggen.’ Dat gaat dan over de nieuwe opties in de NS-app en een mail aan mensen die zijn vergeten uit te checken via het nieuwe klantprogramma NS Extra.
Nuon
Nuon opereert in tegenstelling tot de NS in een zwaar competitieve markt waarin het nog altijd marktleider is. ‘Dat we nummer een zijn geworden is natuurlijk geen ongelukje. Wij leveren vaak zelfs aan de nieuwe duurzame partijen die zich zo hard tegen ons afzetten. In de energiesector word je niet afgerekend op de kwaliteit van het product maar op de kwaliteit van de relatie. Dat is wat we als marcomafdeling nu heel direct proberen te beïnvloeden.’ Als voorbeeld noemt Westenberg de rol van de monteur die een stroomstoring komt herstellen (overigens niet de verantwoordelijkheid van Nuon zelf). ‘Hoe cool zou het zijn als een monteursbusje uitgerust was met wifi en een koffiemachine en dat de monteur de klant een kopje koffie geeft in plaats van andersom.’
Revet is op dit moment samen met Lemon Scented Tea bezig met het vormgeven van de nieuwe marketing-communicatiestrategie. ‘Een issue waar de hele sector mee worstelt is dat iedereen weet hoe belangrijk en relevant verzekeringen en pensioenen zijn, maar dat niemand er iets mee doet. Het is onze strijd om mensen in beweging te krijgen.’
Jaspers: ‘Is de oplossing niet gewoon niet meer te praten over pensioenen, maar over alles wat mensen nodig hebben om een leuk leven te hebben, dus een huis, een auto, gezondheid. Je kunt nu weten wat je later nodig hebt.’
Revet: ‘De financiële sector heeft veel geld gestopt in zeggen dat mensen zich moeten verdiepen in pensioenen, maar dat werkt inderdaad niet. Het ligt te ver in de toekomst. Mensen blijken vaak niet eens precies te weten wat ze verdienen. Per maand misschien nog net, maar op jaarbasis wordt al lastig.’ Je moet het dus inderdaad meer naar het nu halen. Revet laat nog niets los over de strategie die dit probleem moet oplossen, alleen dat het een co-creatie-proces is waarbij medewerkers vanuit het hele bedrijf worden betrokken. ‘Intern is voor ons minimaal zo belangrijk als extern.’
Jaspers, die op dit moment als adviseur werkt voor verschillende opdrachtgevers, spreekt over de situatie bij zijn oud-werkgever McDonald’s. ‘Een belangrijke uitdaging is bijvoorbeeld de trend van gezondheid en gezonde voeding. Verantwoord eten is in opkomst, maar omdat het een global franchiseformule is, is het best lastig om deze trend universeel te omarmen en veranderingen met een gewenst tempo door te voeren.’
Learning by doing
Vijn legt de vraag op tafel hoe het conflict uiteindelijk vorm krijgt in communicatiemiddelen. Schneider zegt dat het zoeken en vooral experimenteren is. ‘Wij proberen mensen mee te nemen in het gevoel van vrijheid, vanuit het conflict, maar het komt er in executie niet altijd goed uit. Het beste werkt het als het een beetje schuurt. De grote campagnes testen we vooraf, maar de kleine dingen niet, dat is echt learning by doing. Veel social content ontstaat briefingloos.’
Westenberg noemt het voorbeeld van Nuon Blijven Loont, een loyaliteitsprogramma waarbij vaste klanten een oplopende korting krijgen. ‘Daarbij maakten we de stap van storytelling naar bewijsvoering. Het was en is een groot succes. Het enige probleem waar wij tegenaan lopen binnen zo’n groot bedrijf zijn de systemen. Ik zou de tone-of-voice in de brieven die we 2 jaar geleden hebben opgesteld, graag aanpassen, maar dat blijkt heel moeilijk te zijn. Er zitten soms wat haken en ogen aan, maar ik ben wel blij dat we die stap hebben kunnen maken.’
Rode neus
Westenberg vraagt zich af waar de strijd van Lemon Scented Tea eigenlijk zit. Vijn geeft aan dat zij hun eigen strijd net hebben gedefinieerd. ‘Ons symbool waar we tegen vechten is de rode neus in marketingland. Dus: niets veranderen aan de binnenkant niets, er een ‘grappige’ campagne tegenaan gooien en klaar. Zo werkt het niet meer. Sterke merken veranderen van binnenuit en weten dit op een krachtige manier te vertellen aan de buitenwereld.’
De volgende editie van de Storytelling Expeditions is op 30 augustus. Aansluitend aan de Storytelling Expedition van 30 augustus vindt er een Storytelling Seminar op het kantoor van Lemon Scented Tea plaats met verschillende topsprekers. Dit seminar is via persoonlijke invite only. Ben je ook verantwoordelijk voor een merk en wil je daarbij zijn? Neem contact op met Lemon Scented Tea en stuur een mail naar marloes@lemonscentedtea.com.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!