Verpakking als flessenpost in de digitale storm

Winkels en ketens die zich specialiseerden in fotografie, video, muziek of reizen zijn al weggevaagd of gemarginaliseerd. Dienstverleners zoals makelaars, notarissen en verzekeringsagenten zien dat hun werk digitaal wordt gestandaardiseerd en geautomatiseerd. Traditionele veelverkopers als Blokker, V&D en Hema hebben grote moeite om hun relevantie opnieuw te definiëren. Dagbladen en weekbladen hebben nog steeds moeite een antwoord te formuleren op de online concurrentie. Onder het motto van het digitale durfkapitaal "move fast and break things" vallen online organisaties als Airbnb en Uber nu de gevestigde orde van hotellerie en transport aan.

Faillissement
Retailers proberen uit alle macht mee te gaan in de digitale transformatie door steeds meer omnichannel/crosschannel te verkopen, bricks & clicks daarbij combinerend. Dat gaat met veel pijn en moeite, en voor menig retailer is het al te laat. Retailjaar 2013 bracht dan ook een recordaantal faillissementen. Halfords probeerde het met internetzuilen in 2012 maar dit mocht het faillissement in 2014 niet voorkomen. Het beursgenoteerde retailconglomeraat Macintosh zegt al jaren in crosschannel te investeren maar weet daarmee hun honderden winkels nog niet goed winstgevend te krijgen.

Zalando
Volgens de drie Duitse broers Samwer, miljardairs dankzij Zalando, Rocket Internet (officieel incubator, volgens critici kloonfabriek), Alando (inmiddels overgenomen door ebay) en Jamba (ringtones), zijn fysieke winkels iets van het verleden. CEO Oliver Samwer predikt dat de massa vooral online wil kopen, en hij wil daar graag in voorzien. Daarin wijken de Samwers af van digitale grootheden als Apple en sinds kort ook Amazon die juist investeren in fysieke winkels. De tijd van de brick-and-mortar shops is zeker nog lang niet voorbij. Critici zeggen bovendien dat de Samwers vooral bestaande digitale concepten kopiëren, zoals veel Aziatische ondernemingen ook vooral Silicon Valley zouden navolgen. Vaak met succes. Zo zorgde Alibaba, de inmiddels wereldwijd bekende  Chinese variant op ebay en Amazon, onlangs voor de grootste beursgang ooit op Wall Street. Alibaba is in China goed voor 60% van alle bezorgde pakketjes en voor 80% van alle online verkoop.
Toch is ook voor online retailers winnen geen vanzelfsprekendheid. Zalando, het vlaggenschip van het Duitse Samwer-imperium dat onlangs naar de beurs ging, maakt nog steeds geen winst. Ook kampioen Amazon kampt met kritiek van aandeelhouders dat de groei wel mooi is maar dat de opbrengsten onder de maat zijn. Of de online retailer nu origineel is of concepten kopieert, feit is dat online retail razendsnel om zich heen grijpt en steeds meer ondernemingen diepgaand beïnvloedt.

Always on
Zeker in ontwikkelde landen als Nederland is de vanzelfsprekendheid van digitaal shoppen zo groot dat organisaties niet ontkomen aan het aanbieden van digitale diensten. Meedoen met sociale media en webcare is in enkele jaren een vanzelfsprekendheid geworden. De noodzaak van e-commerce, m-commerce, omnichannel of crosschannel is al zo breed geaccepteerd dat de termen al gedateerd zijn. Unilever omarmt het digitale landschap zelfs zodanig dat ze hun strategie “always on” noemen: continu in digitale dialoog.

Big data: het nieuwe houvast
Hoe moeten retailers dan nog communiceren in een digitale wereld waarin op termijn mogelijk alles overal en 24h/7 te koop is? Over die vraag breken talloze retailers, groot en klein, zich het hoofd. Veel zoeken de oplossing in 1 van de opkomende fenomenen die digitalisering brengt: big data. De ongekende hoeveelheid gegevens die nieuwe media en social media opleveren bieden retailers nieuwe kansen om de relatie met hun doelgroep te versterken. Nu consumenten bewust en onbewust overal digitale sporen nalaten, kunnen organisaties scherper dan ooit het grillige consumentengedrag in kaart brengen. Algoritmes brengen inmiddels op basis van zoekgedrag en likes eenvoudig in kaart of consumenten bijvoorbeeld heteroseksueel of homoseksueel zijn, of ze drugs gebruiken, of hun ouders gescheiden zijn en wat hun opleidingsniveau is.

Geen winkels, wel verpakkingen
Deze ontwikkeling biedt voor de Consumer Packaged Goods (CPG) industrie bijzondere kansen. De CPG industrie handelt in producten die miljarden consumenten dagelijks gebruiken, zoals voedsel, drank, kleding, tabak en huishoudelijke producten. Overleven is lastig in deze zeer competitieve markt maar de beloning is het waard: de marktleiders presteren op de beurs al decennia beter dan de meeste beursgenoteerde ondernemingen.

De CPG-industrie heeft met het klantcontact via de package, de verpakking, een extra kans om de klantrelatie te versterken en big data te genereren. Dit kan op drie manieren:

1. Branding:  de verpakking is een buitenkans om merkpositionering gestalte te geven. Juist in de massale concurrentie van producten, diensten en media kunnen vorm en beeldtaal het verschil maken. Shoppen blijft ook in de online omgeving voor een belangrijk deel entertainment waarin onderscheid loont en het zaak is om op te vallen in de veelheid en diversiteit van het productaanbod.
2. Content: Consumenten worden in hoog tempo kritischer over de inhoud en herkomst van producten. Aanbieders van frisdrank en fastfood voelen die druk steeds meer in de context van de groeiende obesitas problematiek, en producenten van gluten, Quinoa en slaafvrije cacao kunnen hierover meepraten. Communicatie op de verpakking over het product maakt steeds meer verschil in de relatie met de consument.
3. Feedback:  Dit is nog grotendeels onontgonnen terrein maar de technologie maakt het makkelijker voor consumenten om via de verpakking feedback te geven. Omdat de verpakking spaarzegels bevat, of een winactie, of een QR-code met waardevolle content.  De populaire app Vivino waardeert wijn op basis van het etiket – feedback is online voor iedereen beschikbaar.

Met de juiste branding, content en feedback kunnen CPG-organisaties in de digitale storm de verpakking dienen als flessenpost laten dienen: een hartelijk en waardevol bericht voor wie er maar voor open staat.