Winkelketens spelen met Social Commerce

Hema nodigt deze week al zijn nieuwsbriefontvangers uit mee te praten op zijn Facebook-pagina. De nieuwsbrief bevat al enige tijd een Youtube- en een Twitter-link, maar nu promoot Hema ook zijn Facebook-pagina's actief. Op Facebook is Hema de op vier na populairste winkelketen in Nederland. Qua Twitter-followers bezet Hema de derde plek.

Social media zoals Hyves, Facebook en Twitter zijn een nieuw contactkanaal voor grote Nederlandse winkelketens. Een slordige tachtig procent van alle grote retailformules in Nederland is actief in dit domein, signaleert het nieuwe blad EtailTrends, al maakt slechts dertig procent daar melding van op de eigen website. Vijftig procent experimenteert zonder daar ruchtbaarheid aan te geven. Of laat de proeven over aan personeelsleden, franchisehouders of filialen.

Wie precies het initiatief neemt om op Hyves, Facebook of Twitter actief te worden, is lang niet altijd duidelijk. Op Hyves wemelt het van retailverwante groepen, vaak opgezet door een werknemer of een filiaalhouder. Slechts dertig procent van alle grote formules wijst op zijn eigen website de weg naar eigen pagina's in de sociosfeer. Maar daar scoren somminge retailers behoorlijk goed. Albert Heijn heeft bijna 35.000 fans in Hyves, Bijenkorf heeft meer dan 10.000 fans op Facebook en HEMA is de 4000 followers op Twitter voorbij. Hyves legt het met 10% actieve links overigens af tegen Twitter en Facebook die elk door 20% van de onderzochte retailers actief doorgelinkt worden.

Social media zijn het nieuwe speeltje in de digitalisering der detailhandel. In vijf jaar is het aandeel van alle grote winkelketens dat aan internetverkoop doet geleidelijk toegenomen van minder dan de helft tot ruim driekwart. In 2010 was vooral beweging waarneembaar bij de grote mode- en schoenenzaken. Claudia Sträter, Didi Fashion, M&S Mode, Sacha Shoes, SPS Superstar, Van Haren, WE, Ziengs en Zara: afgelopen jaar allemaal overgeschakeld naar webverkoop. Ze moeten wel want internationale pure players zoals ASOS, Netaporter en Zalando komen nu met veel geweld de Nederlandse markt op. En The Gap komt eraan!

Meer dan negentig procent van alle grote retailers ondersteunt zijn verkoop door promotionele mail naar klanten te versturen. Wat opvalt is dat het mailvolume in 2010 met maar liefst 15% toegenomen is. Die verzending verloopt echter niet vlekkeloos. Vijftien procent van alle 150+ retailers in het testbestand van EtailTrends haakt in de loop van het jaar af. Slordigheid of worden inactieve ontvangers na verloop van tijd geruimd?

Behalve met social media experimenteren grote winkelketens ook met affiliate marketing. IAB stelt op gezag van Blauw Research dat retail samen met telecom en elektronica goed is voor de helft van alle affiliate-omzet: 1,3 miljard euro in 2009. Affiliates zijn zo goed voor een-vijfde van alle internetomzet in Nederland. In de inventarisatie van EtailTrends werkt 28% van alle grote retailers met affiliates, waarbij opgemerkt moet worden dat deze markt slechts beperkt transparant is. Marktleider is Zanox die 25 winkelketens vertegenwoordigt, gevolgd door Tradedoubler (19), M4N (16), Daisycon (14) en Tradetracker (13).

Behalve de typische telecom- en elektronicaverkopers worden ook warenhuizen en zelfs food-retailers actief in dit domein. Afgelopen jaar experimenteerden V&D, Jamin en zelfs C1000 met affiliates. Wedden dat Hema spoedig volgt!