Ik sta op een borrel van mijn vader als één van zijn vrienden vraagt wat voor werk ik nou precies doe. Niet zonder trots vertel ik dat ik van A tot Z verantwoordelijk ben voor verschillende projecten en dat marketing de spil van de organisatie is. Ik vertel over de laatste productintroductie: van het technische proces dat ik begeleidde, tot de tools die ik creëerde voor mijn sales collega’s om het product te verkopen. ‘Aha, dus eigenlijk ben je een soort project manager?’
Ik besef dat ik eerder die dag dezelfde wanhopige gedachte had, toen een collega zei ‘zijn de logistieke codes nog niet beschikbaar? Dat pakt marketing wel op.’ Soms lijk ik inderdaad meer project manager dan brand manager. Gelukkig staan daar tegenover genoeg dagen waarbij de consument mijn prioriteiten bepaalt, maar wat als de rol van de marketeer steeds verder vervaagt naar die van project manager? Wat betekent dat voor het succes van het bedrijf?
Als de marketeer minder met de consument bezig is, en meer met interne processen, dan verschuift het belang van de eindgebruiker binnen de gehele organisatie naar de achtergrond. De waarde van andere stakeholders dan de consument neemt de overhand en er ontstaat als vanzelf steeds meer interne focus met organisatie gedreven KPI’s. Innovatie op basis van beschikbare technologie in plaats van consumer insights, communicatie op basis van inkoopkracht in plaats van media- en middelenconsumptie. En vooral: korte termijn focus, ten koste van de groei op lange termijn.
Dat gaat ten koste van het succes, want concurrenten die de consument wél centraal hebben staan zullen je inhalen. Alleen als de eindgebruiker centraal staat, winnen alle stakeholders. Als je de eindgebruiker begrijpt, ben je de concurrentie altijd een stap voor. Daardoor stijgen tegelijkertijd de merkwaarden én het marktaandeel. Succes wordt niet iets grilligs dat varieert per kwartaal, maar een factor van bestaansrecht op de lange termijn. Dit trekt (kapitaal) krachtige investeerders aan en de beste werknemers.
Waarde toevoegen voor de klant is dus waarde toevoegen aan het bedrijf. De opdracht voor de organisatie is het maken van het juiste product voor de consument voor de juiste prijs en op de juiste plaats. De marketeer is daarbij intern de verkoper van het belang van die klant. Organisaties die dit begrijpen, starten met een marketeer aanstellen in de board. Dit geldt net zo goed voor een familiebedrijf als voor een multinational. En die marketeer? Die kan alleen echt waarde toevoegen als hij de volgende punten op orde brengt:
- Een lange adem van ten minste 3 jaar, omdat het bouwen van merken langer de tijd nodig heeft dan de eerstvolgende oplevering van de kwartaalcijfers.
- Flexibiliteit om in te kunnen springen op veranderende behoeftes.
- Processen die zonder uitzondering in dienst staan van de klant.
- Innovatie gedreven door insights: de organisatie weet waar de klant aan behoefte heeft, voordat hij dat zelf weet.
- Meetbaarheid: de marketeer moet precies kunnen aanwijzen waar de pijnpunten liggen om continu te verbeteren. Bovendien helpt het om successen aan te tonen en vertrouwen van de organisatie te winnen.
- Last but not least: een CEO die geobsedeerd is door de eindgebruikers.
En voor mij persoonlijk? Veel van bovenstaande boxjes zijn dik in orde, maar er blijft genoeg te winnen. Mijn eerste voornemen: minder projecten managen en meer de straat op. Let's go!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!