2015 is het spannendste jaar in tijden voor zorgmarketeers en –communicatieprofessionals. Voor sommige vakgenoten is het echter nog steeds vloeken in de kerk: commercieel denken en het toepassen van moderne marketinginzichten in de zorg. Maar besef dat zelfs de meest ideële zorgverlener inmiddels iets moet verkopen: autoriteit en betrouwbaarheid. Die begrippen staan meer onder druk dan lijkt.
Parkeerwachter
De Inspectie voor de Gezondheidszorg deelt met het gemak van een parkeerwachter verscherpte toezichten en sluitingen uit. Verzekeraars ondervinden de keerzijde van hun inkoopmacht en lijden inmiddels onder een imago dat tot voor kort was voorbehouden aan farmaceuten. Ziekenhuizen blijken net als banken (ex-schoolvoorbeelden van soliditeit) failliet te kunnen gaan. Daarbij komt dat de zorgconsument zijn naam wáár maakt en onvoorspelbaarder kiest dan ooit. Instellingen en individuele beroepsbeoefenaars merken dat de langgeleden aangekondigde concurrentie nu echt is aangebroken.
Verleiden en activeren
Natuurlijk preek ik voor eigen parochie met de stelling dat een nieuw zorgmarketingtijdperk moet aanbreken. Maar zelfs de grootste criticus kan bovenstaande ontwikkelingen niet wegwuiven, evenmin als het aantoonbare succes van instellingen die wél inspelen op de nieuwe realiteit. Dat tijdperk heeft in de vorm van contentmarketing belangrijk nieuw gereedschap gevonden. De volgende drie karakteristieken:
1. Richt je op resultaat
Vrijblijvende communicatie wordt conversiegerichte marketing, waarvan het resultaat continu wordt gemeten en waardoor de aanpak kan worden aangepast. Dit betekent het einde van corporate zorgcommunicatie en het begin van daadwerkelijke dialoog met doelgroepen.
2. Durf te kiezen
In lijn met de toenemende specialisatie van instellingen moeten zorgaanbieders niet langer met iedereen en over alles willen communiceren. Iedere doelgroep is belangrijk maar sommigen zijn belangrijker dan anderen.
3. Verander de balans tussen emotie en inhoud
Feitelijk informeren is niet voldoende om zorgconsumenten te activeren. Zij moeten worden verleid met content die aantrekkelijker en toegankelijker is dan ooit tevoren.
Iedereen moet communiceren
Het wiel om bovenstaande aanbevelingen in gang te zetten is gelukkig al uitgevonden. Veel instellingen en organisaties zetten de eerste stappen op het gebied van contentmarketing. De grootste uitdaging om dit doordachter en geïntegreerd in te zetten zit in ’t begin. En vormt meteen de waarschuwing voor het komende jaar:
De wil om anders te communiceren moet organisatiebreed bestaan. Communiceren wordt een taak van iedereen. Van de goedgetrainde communicatieadviseur of voorlichter, tot de bestuurder die zich het liefst in de vergaderkamer verschanst en de medisch professional die alleen één op één communiceert met de patiënt.
Op niets uitlopen
Als dit besef en deze wil er niet zijn, loopt alle vernieuwing in zorgmarketing op niets uit. Maar zo ver laat een moderne zorgcommunicator of –marketeer het natuurlijk niet komen.
Richard van Berkel, directeur van LVB Networks, bracht onlangs het boek Succesvolle contentmarketing in de zorg uit.
Op 22 januari organiseert LVB Networks een gratis Contentclub rondom het thema contentmarketing in de zorg
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!