Leuk dat storytelling, maar hoe schrijf je het op?

Simon says
"Mensen kopen niet wat je doet, ze kopen waarom je het doet." We hebben het allemaal keurig uit ons hoofd geleerd. En terecht, want het blijft een goed verhaal van Simon Sinek. We willen Apple zijn, het mooiste meisje van de marketingklas. We willen ook different thinken. We willen over die eerste 15% van de productlevenscyclus heen om de massa te pakken. En daar blijk je dus een goed verhaal voor nodig te hebben.

Niets te melden
Ik heb lang gedacht dat de meeste bedrijven vrij weinig tot niets te melden hadden. Dat ze eigenlijk niet weten waar ze in geloven. Slecht verhaal, geen visie, geen idee waarom ze op aarde zijn. Maar vraag nou eens écht aan medewerkers, managers en directies wat hen boeit, welke richting hun organisatie op wil of wat ze graag betekenen voor hun klanten. Wat blijkt? Het barst van de goede verhalen!

Shoot the messenger
Misschien werd ik op het verkeerde been gezet door de rammelende communicatie-uitingen die ik helaas iets te vaak zie. Wollige e-mails, onduidelijke servicebrieven of doodgediscussieerde mission statements. Wie schrijft die verhalen eigenlijk op? Er is blijkbaar iets mis met de boodschapper. Hebben we hier de zwakste schakel te pakken? Absoluut.

Maak taal van je verhaal
Storytelling werkt alleen als je iemand hebt die je verhaal kan vertellen op een manier die past bij je bedrijf. Geschreven of gesproken tekst, woorden of beelden. Iemand moet taal van je verhaal kunnen maken. Zo'n troubadour vind je alleen zelden in je eigen organisatie. Dus zoek je 'm buiten de deur: een creatief bureau, een copywriter of een pr-bureau. Maar kies wel de juiste creatief bij de juiste opdracht. Anders gaat het mis en krijg je bijvoorbeeld een short copywriter die in je brochure na elke drie woorden een punt zet. Of een journalist die net iets te kritisch is als hij je corporate story schrijft.

Laat je interviewen
Verhalen zitten in hoofden van mensen. Maar die krijg je meestal met moeite via een communicatiemiddel in andere hoofden. Dus heb je een vertaler nodig. Mijn Gratis Gouden Tip voor alle marketeers die worstelen met hun verhaal op papier zetten: laat je interviewen door een goede long copywriter. Jij kent het verhaal, hij of zij kan goed luisteren en het tot leven brengen. En of je dit nou een compelling story, mission statement, visiedocument of elevator pitch noemt, kan me niet zo veel schelen. Laat je verhaal opschrijven door de juiste expert. Red Wing Shoes heeft het goed begrepen. Zij verkopen geen schoenen, maar vertellen het verhaal achter elke schoen.

En besluit je toch om een corporate story zelf te schrijven? Neem dan op zijn minst deze tips mee:

Tip 1 - Praat normaal
Schrijf je verhaal op alsof je het vertelt in een e-mail aan je neefje van tien. Dat dwingt je om normaal te praten. Niet kinderachtig, maar normaal. Zo blijf je weg van dat corporate jargon. Als je hiermee klaar bent, kun je er nog altijd grotemensentekst van maken.

Tip 2 - Geef voorbeelden
Blijf niet hangen in vage ideeën, verduidelijk ze met praktijkvoorbeelden of hoe je bepaalde ideeën in de toekomst concreet voor je ziet. Durf hardop te dromen, vergrijp je gerust aan je eigen visie.

Tip 3 - Maximaal twee pagina's
Maak altijd een 'two-pager': maximaal twee A4'tjes tekst dus. Minder tekst is beter, maar niet realistisch. Smokkel niet, dwing jezelf om bij 1200 woorden te stoppen.

IJzersterk verhaal van Ford
Hoe autolegende Ford de moordende Aziatische concurrentie aftroefde? Met een ijzersterk verhaal: kwetsbaar door eerlijk te zijn over zijn problemen, maar ook vol in de aanval door rigoureuze maatregelen te nemen.