'Creëer vanuit de samenleving, niet vanuit een merk'

Regisseur en Jonge Haan Safi Graauw was deze week curator van Nils Adriaans’ RPOTDFAW*. Zijn thema: de helende kracht van communicatie.

Safi Graauw, fotografie Sascha Luna Esmail

Sinds een jaar vraagt Nils Adriaans mensen uit het vak om een week lang curator te van zijn *Random pic(k) of the day for a week: ‘Iedere dag plaats ik dan een door haar of hem gekozen visual van beeld/film/muziek/poëzie of wat dan ook, plus een korte toelichting (waarom heb je voor dit fragment gekozen?) op mijn Facebook-pagina.’ Daarnaast bundelt hij sinds kort iedere vrijdag de bijdragen van zijn curatoren op Adformatie.nl.

Deze week was Safi Graauw, oprichter en Head of Creative Content van These Cavemen en onlangs uitgeroepen tot Jonge Haan, curator. Graauw is simpel gezegd gefascineerd door de veranderende maatschappij en het feit dat merken hem nauwelijks bereiken. Hij hoopt die kloof te dichten.

Hier de 5 bijdragen van Graauw:

1. Creëer vanuit de samenleving, niet vanuit een merk

Voor mij is creativiteit niet enkel een vorm van persoonlijke expressie. Creativiteit heeft de eigenschap en kracht sociale consensus op een ontegenzeggelijke manier bloot te leggen. Als een creatief idee met een sociale boodschap resoneert in het hart van de samenleving is de creatie niet alleen een succes, maar is de consensus over het onderwerp een niet-negeerbare waarheid, die verder gaat dan soevereine persoonlijke voorkeur.

Met zijn Grammy winnende album To Pimp a Butterfly en thema’s als ongelijkheid, institutionele discriminatie en depressie vindt Kendrick Lamar gehoor in een gemarginaliseerde gemeenschap én ver daarbuiten. Op dit album staat mijn favoriete nummer: “How Much A Dollar Cost” (dat overigens ook op de lijst van president Obama’s favorieten in 2015 stond, just saying). Hier wordt het beeld van een innerlijk dilemma geschetst waarbij Kendrick in zichzelf twijfelt over het geven van 10 rand, omgerekend een dollar, aan een dakloze. Onder het dak van een Zuid-Afrikaans pompstation ontkomt hij niet aan zijn egoïsme en bekoopt dit vervolgens met zijn ziel.

Met behulp van noemenswaardige jazz muzikanten als Robert Glasper en Thundercat belichaamt Kendrick de kern van een relevant sociaal keuzedilemma van deze tijd en creëert op basis daarvan werk dat binnen de samenleving doorklinkt. Iets wat in het reclamevak nog vaak ingevuld wordt door middel van onderzoek en data. Als creatieven niet vanuit een merk naar de samenleving kijken, maar vanuit de samenleving naar een merk is het mogelijk om, in combinatie met data, de resonantie werkelijk te vergroten.

Advertentie
Kendrick Lamar, How Much A Dollar Cost
Kendrick Lamar, How Much A Dollar Cost

2. De olie die het vuur, de passie juist doet aanwakkeren

We zitten in een periode van massale bewustwording van de Westerse maatschappij. Of het nou gaat om Alexandria Ocasio-Cortez en immigratie, het Zweedse 'klimaatmeisje' Greta Thunberg en onze planeet, Jay-Z en het creëren van monetaire waarde en eenheid binnen kans-arme gemeenschappen of onze eigen Rutger Bregman en het falende belastingsysteem.

Een progressieve globaliserende ideologie heerst in de Westerse maatschappij. Elke verandering gaat daarbij bijna symbiotisch gepaard met sociale weerstand ook hier en overal om ons heen zien we populistische tegenhangers. Deze sociale weerstand is in mijn perceptie echter eerder een ingrediënt van verandering, dan een obstakel. De olie die het vuur, de passie juist doet aanwakkeren.

Wij zijn de 20% van de wereldbevolking die 80% van haar natuurlijke hulpbronnen verbruikt, maar inmiddels geeft 84% van de consumenten de voorkeur aan maatschappelijk verantwoorde vormen van bedrijfsbezigheden en producten.

Dit zijn de denkers en leiders van ons tijdperk en het bewijs van het veranderende gedachtengoed van de Westerse samenleving; een significante culturele verschuiving als het gaat om onze consumptie. Het is niet meer de vraag óf verandering zal plaatsvinden, maar wanneer en hoe snel.

Greta Thunberg, Diddy en Jay-Z
Greta Thunberg, Diddy en Jay-Z

3. De missie van mensen als Yann Arthus-Bertrand is het verbinden van mensen met de aarde

Van Jane Goodall tot David Attenborough, de mensen die wetenschap hebben weten te combineren met een communicatieve discipline zijn onderdeel van de oplossing voor dé communicatie-uitdaging van onze tijd: hoe gaan we om met de natuur? In mijn ogen worden de meest interessante prestaties geleverd door mensen die buiten de lijn der verwachting staan; mensen die buiten de gebaande paden van hun discipline durven te treden en hun bevindingen op 'invoelende' wijze weten over te brengen.

Ecoloog en fotograaf Yann-Arthus Bertrand is een van mijn idolen. Zijn luchtfotografie en films zijn meer dan spectaculair te noemen. Hij maakte in 2009 de film Home, in 2015 het adembenemende Human waarvoor hij de wereld rondvloog om in 60 landen, 63 talen en 2020 interviews het verhaal van de mens te vertellen. En in 2017 draaide zijn film Woman op het Cannes film festival. Alle drie de films geschoten vanuit het adembenemende (lucht)perspectief van een oorspronkelijk ecoloog.

Naast het fysische probleem van klimaatverandering bestaat ook het communicatieve obstakel. De missie van mensen als Yann Arthus-Bertrand is het verbinden van mensen met de aarde. In de hoop dat we zullen beschermen waar we zo van houden.

Yann Arthus-Bertrand
Yann Arthus-Bertrand

4. De smeltkroes van culturen houdt de wereld juist bij elkaar

Globalisering en immigratie zijn onderwerpen waar ik me graag mee bezig hou. Culturen hebben altijd in een smeltkroes gezeten. Denk hierbij aan de zijderoutes die van Oost-Afrika door de Riftvallei tot aan China reikten, waardoor we vandaag de dag op de Oost-Afrikaanse savanne kunnen genieten van heerlijke chapati, die oorspronkelijk afkomstig is uit de Indus vallei.

Deze smeltkroes van culturen houdt onze samenleving nog altijd bij elkaar en overeind. Het is belangrijk te begrijpen hoe de mens op mondiale schaal functioneert.

Ons eigen Tilburg is onderdeel van de Nieuwe Zijderoute en staat open voor uitwisseling van goederen, en daarmee cultuur (de Brabantse stad vormt het eindstation ervan - zeven keer per week komen in Tilburg goederentreinen uit de Chinese miljoenenstad Chengdu aan). De noodzaak van deze uitwisseling zien we terug in onze eigen consumptie. Want hoe leeg zijn de schappen van onze supermarkten, zonder de rest van de wereld?

Mounir Raji weet met zijn fotografie een beleving vanuit dit perspectief te geven. In zijn project Dreaming of Europe legt hij de menselijkheid achter migratiestromen vast.

Hij vangt de smeltkroes van culturen zoals hij hedendaags is. Voor deze serie in Marokko.

Mounir Raji
Mounir Raji

5. We leven in een kritische maatschappij die enkel kritischer wordt

“People don’t buy what you do, they buy why you do it”. Een zin waar ik in 2014 kennis mee mocht maken. Simon Sinek betoogt hier al voor een reciproque (omgekeerde) communicatie aanpak en verklaart aan de hand hiervan het succes van Apple. We leven in een kritische maatschappij die enkel kritischer wordt. Het aanschaffen van een product kan gezien worden als een keuzedilemma, waarbij het product dat de “why” vraag goed heeft ingevuld aan de winnende kant van dit dilemma staat.

In de wanhoop om het ongemakkelijke gevoel van cognitieve dissonantie weg te werken ('wat wij doen is goed'), beweren critici dat de invulling van een doel naast het hebben van een 'winstoogmerk' slechts een trend is die inmiddels uitgemolken wordt. Om zo vast te kunnen houden aan en te kunnen baden in de eigen voorkeur voor technologische ontwikkelingen als 'kille' data.

Maar we hebben het hier over een duidelijke verandering van het gedachtengoed van de westerse consument. De kritische blik op merken en hun producten is voor elke sociale laag van de samenleving verschillend, maar zoals Simon Sinek in 2009 al vertelde, zitten we op een kantelpunt waarop de westerse samenleving als geheel bewuster is van haar consumptie. Daar mogen we in Europa trots op zijn.

Bekijk hier Sineks vooruitziende verhaal.

TEDx talk Simon Sinek, How great leaders inspire action, 2009
Simon Sinek
Simon Sinek

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie