Wanneer is een afdeling communicatie excellent in plaats van ‘normaal’? En waarin onderscheidt een uitmuntende communicatieafdeling zich van een gemiddelde?
Op deze vragen heeft European Communication Monitor 2016 een antwoord gegeven, met daarbij een aantal kenmerken van een excellente afdeling communicatie.
Het hield daarvoor onderzoek onder ruim 2.700 communicatieprofessionals in 43 landen. ‘Excellentie’ werd bepaald op basis van statistische analyses, benchmarks en self-assessments, bekend van het kwaliteitsmanagement.
'Gemiddeld' is zo’n 20 procent van de commsafdelingen, aldus de onderzoekers, die ook de eigenschappen benoemen van deze excellente afdelingen.
Uitmuntend, maar waardoor? 7 onderdelen
1. Ze zijn beter aligned
Een van de kenmerken van ‘excellente communicatieafdelingen’ is dat ze beter ‘aligned’ zijn met de raad van bestuur, ofwel een positie hebben op de plek waar beslist wordt. De plaats van communicatie in de organisatie, zouden we het vroeger noemen. De sterke vorm is dat de communicatiebaas of cco lid is van de executive board. Zwak aligned zijn de organisaties waarin de communicatiebaas niet aan de hoogste in rang, vaak de ceo, rapporteert.
2. Werken meer (of minder weinig) met big data
Excellente communicatieafdelingen lopen voorop in het gebruik van big data. Met big data worden meestal grote hoeveelheden gegevens uit verschillende bronnen (interne en externe) bedoeld, die constant worden verwerkt en nieuwe inzichten opleveren voor communicatie. Hoewel de ondervraagden het belang van big data onderschrijven, blijkt de praktijk wat weerbarstiger. Ook van de excellente communicatieafdelingen heeft nog geen derde (30,5%) big data geïmplementeerd in communicatie.
3. Hebben meer oog voor social influencers
De excellente afdelingen hebben meer oog voor sociale media-influencers en voeren strategieën voor de omgang met hen. Ook hebben deze afdelingen veel vaker een specifiek beleid om te kijken wie de influencers van nu zijn.
4. Medewerkers zijn meer ‘social’
Communicatieprofessionals in excellente afdelingen zijn beter gekwalificeerd op het gebied van sociale media. Of het nu gaat om het evalueren van sociale media-activiteiten, de interpretatie van data of het opzetten van sociale platforms; ze scoren er beter in.
5. Hebben sterkere management- en strategievaardigheden
Uitstekende afdelingen communicatie beschikken over professionals met betere managementvaardigheden dan gemiddelde afdelingen. Ook hier betreft dat een scala aan vaardigheden: strategische positionering, managen van relaties, leiding geven aan mensen en groepen, en human resources. Ook blijkt dat de medewerkers van beter presterende afdelingen minder met uitvoering bezig zijn en meer met strategie.
6. Ondersteunen de top van de onderneming
Professionals in excellente afdelingen besteden meer tijd aan de ondersteuning van het topmanagement. Dat doen ze door beleidsinformatie te leveren. Ze helpen de top de communicatieve gevolgen van beslissingen in te schatten en ze coachen bij communicatieproblemen in de organisatie.
7. Investeren meer in personeel
Uitstekende afdelingen investeren aanzienlijk meer in de ontwikkeling van het communicatiepersoneel. Dat betreft communicatievaardigheden uiteraard, maar gaat vooral over kennis van de business, skills op dit gebied en inhoudelijke kennis. Daar is de grootste kloof te zien met gewone afdelingen.
foto: Anna Bizoń
