Hoezo seniorenmarketing?

Beide partijen komen met deze berichtgeving, nu momenteel overal geluiden opgaan dat seniorenmarketing hot is en dat senioren fundamenteel anders zijn dan gewone consumenten. En dus ook een speciale (marketing)benadering vereisen.
‘Onzin’, vinden Ogilvy en MARE. ‘Senioren zijn geen wezens van een andere planeet, zij zijn juist een versie van de jongere consument maar dan met meer ervaring en véél kritischer. Zij hebben vergelijkbare behoeften, maar leggen de accenten anders.’

Maar hoe kiest een senior dan? Verrassend genoeg gaat dat bij senioren in essentie hetzelfde als bij junioren: producten kunnen inspelen op een speciale behoefte, maar zodra er tussen vergelijkbare producten te kiezen valt, speelt merkenvoorkeur de hoofdrol. Niet onlogisch, want senioren beschikken over ambities, verlangens, angsten en drijfveren die heel vergelijkbaar zijn met die van hun jongere versie. Ogilvy stelt daarom, dat een segmentatiemodel gebaseerd moet zijn op de dimensies die de merkvoorkeur bepalen. Net als bij junioren. Alleen een dergelijke psychologische basissegmentatie biedt inzicht in de beslissende consumer needs. De aldus gevonden merksegmenten vormen de ideale springplank voor nadere targeting op basis van criteria als welstand, gezinssamenstelling, gezondheid en categoriespecifieke beschrijvingen.Op basis van deze inzichten is het mogelijk om in de bestaande marketingmix de kansen voor de seniorenmarkt te identificeren en te benutten. Eén en ander is inmiddels getest in workshops met marketeers uit verschillende markten en levert zeer praktische resultaten op. Daarnaast laten de segmenten – al dan niet verrijkt met targeting criteria – zich gebruiken als basis voor CRM.

De speciale aandacht van marketeers en communicatieprofessionals voor senioren is overigens heel begrijpelijk: slechts 10 procent van de marketing en communicatie budgetten wordt gericht op een groep die 50-80 procent van het besteedbare kapitaal vertegenwoordigt. Bestedingen door senioren lijken de komende jaren bovendien veel sneller te zullen groeien dan die van niet-senioren. Als laatste zal ‘meer grijs op straat’ een essentiële verschuiving in de samenleving betekenen. Een verschuiving die naar alle waarschijnlijkheid niet stilletjes aan de marketingarena voorbij zal gaan.