In de afgelopen feestperiode zagen we een jaarlijks terugkerend beeld: De straten zijn versierd met lichtjes en volgepakt met mensen. Iedereen is op zoek naar dat ene perfecte cadeau voor zijn of haar geliefde, familielid of beste vriend(in). Het is dé tijd van het jaar waarin we tijd voor elkaar vrij maken, laten blijken dat we aan elkaar denken en elkaar liefhebben. De tijd waarin we dichter tot elkaar komen.
Het geven van kerstcadeaus verschilt in feite niet heel veel van het geven van relatiegeschenken. Beide zijn ze erop gericht om waardering uit te spreken, om iemand te bedanken voor het afgelopen jaar of iemand in het zonnetje te zetten. Beide versterken ze de relatie en vergroten ze de wederzijdse betrokkenheid.
Het belang van het onderhouden van een goede zakelijke relatie voor je merk wordt steeds sterker omarmd. Meer en meer wordt de aandacht gefocust op het vergroten van de merkbetrokkenheid, omdat we geloven dat een hogere betrokkenheid leidt tot conversie.
Merci dat jij er bent
Het creëren van merkbetrokkenheid vereist geduld. We kunnen de consument niet meer vertellen wat ze van ons moeten vinden, tegenwoordig vertellen zij ons heel duidelijk wat ze vinden. Wel kunnen we hier zo veel mogelijk invloed op uitoefenen door hen regelmatig te laten weten dat we aan hen denken zonder er iets voor terug te willen of hen door middel van bepaalde informatie, met kortingen of door hen via een bepaalde dienst zo goed mogelijk te servicen. Gewoon goede producten en diensten leveren alleen werkt niet meer, dat verwachten klanten sowieso. Iemand waar je een lange termijnrelatie mee wilt hebben moet je verrassen door iets extra’s te doen, er moet steeds een ‘wow’-effect ontstaan. Zo’n extra service is bijvoorbeeld het laten zien waar een bepaald product te koop is nadat een klant het heeft kunnen scannen met zijn mobiele telefoon.
De consument heeft een aantal contactmomenten nodig voordat hij over zal, of eigenlijk kan gaan, tot een aankoop. Deze contactmomenten zijn niet alleen noodzakelijk voor het verkennen en het vormen van een beeld van het merk, maar ook voor het creëren van een bepaald gevoel bij het merk. Zelfs voor producten met een lage of negatieve betrokkenheid, zoals wasmiddel of een verzekering, speelt het gevoel een belangrijke rol. De consument wil zich identificeren met de kernwaarden van het merk van de producten die hij gebruikt en bevestigd worden in de juistheid van zijn keus.
Customer journey als uitgangspunt
De ‘customer journey’ veronderstelt dat een consument meerdere fases doorloopt – behoefte, oriëntatie, afweging, aankoop, consumptie en evaluatie – waarbij, naarmate de consument verder in zijn journey is, de contactmomenten steeds persoonlijker en gerichter moeten worden.
Kids for Animals – de jeugdclub van de Dierenbescherming – probeert door middel van de inzet van massamedia kinderen (leden en niet-leden) enthousiast te krijgen. Met behulp van televisie en Internet stelt Kids for Animals interactiviteit, informatie en educatie beschikbaar met als doel de kinderen op een respectvolle manier te leren omgaan met dieren. Dit vermaak en de informatie moet hen aanmoedigen lid te worden van de club. Zodra de kinderen lid zijn, wordt de wijze van communiceren persoonlijker en ontvangen zij een clubblad, een paspoort en kunnen zij deelnemen aan clubdagen.
Albert Heijn weet met de inzet van haar magazine ‘Allerhande’ en de receptenkaartjes perfect aan te sluiten op het aankoopproces van haar klanten. Veel klanten doen inspiratie op voor het avondeten door middel van de Allerhande. Enerzijds hoeft de klant zelf niet meer na te denken over het avondeten, anderzijds kan Albert Heijn op deze manier invloed uitoefenen op het soort producten dat meer verkocht wordt.
Een mooi voorbeeld van een persoonlijke benadering, die is gericht op de gehele customer journey, is de VIP avond die Douglas organiseert voor haar kaarthouders. Een gratis avond waarbij de leden een avond culinair verwend worden, diverse nieuwe producten kunnen proberen en extra kortingen krijgen bij aankoop van een product uit het assortiment.
Social media nemen een steeds centralere rol in en kunnen in de diverse fases gebruikt worden als communicatiemiddel. Als een consument eenmaal klant is en gaat evalueren, is het taak deze te behouden. Door middel van verrassende bedankkaartjes, gratis diensten (brand utility), extra voordeel of kleine geschenken kun je gaan werken aan klantbehoud. Bevestig de keuze van de klant hiermee en ga de dialoog aan om de klant beter te leren kennen.
Ongeacht de fase waarin een klant zich bevindt is het van belang dat je de consument helpt met de dilemma’s waar hij op dat moment mee zit. Zorg ervoor dat je de consument kunt helpen in het dagelijkse leven en dat zodoende de aanhankelijkheid vergroot wordt. Dit, in combinatie met de kleine inspanningen die je verricht in de fase na een aankoop, draagt bij aan een grotere merkbetrokkenheid.
Een geïntegreerde aanpak
Het succesvol vergroten van de merkbetrokkenheid staat of valt met een goede timing, creativiteit en het maken van de juiste keuzes, waarbij de inzet van op een goede manier geintegreerde communicatiekanalen een doorslaggevende rol speelt. Vaak wordt nog onderschat dat de inzet van verschillende kanalen in feite een keuze is die aan de klant gelaten moet worden.
Een geïntegreerde aanpak vereist kennis van zaken maar er zijn steeds meer voorbeelden van organisaties die begrepen hebben hoe de organisatie ingericht moet worden om merkbetrokkenheid te bewerkstelligen. I really like you, zeggen hun klanten via berichten op sociale media en met het trekken van hun portemonnee.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!