Kinderen en jongeren bereiken, appeltje eitje, toch?

Complexe doelgroep
Kinderen en jongeren zijn in mijn ogen de meest complexe doelgroepen. Ze zijn zeer verschillend. Jongens zijn anders dan meisjes, iedere leeftijd heeft zijn eigen kenmerken en fases van de ontwikkeling van hun hersenen is van stevige invloed op datgene wat ze kunnen oppakken uit communicatie-uitingen. Ze zijn gevoelig voor trends, zeer goed met nieuwe technieken en mediasmart. Daarnaast heb je ook nog eens te maken met belangengroepen en met politieke invloed. Verder heb je vrijwel altijd te maken met duale communicatie. Het is niet effectief om kinderen of jongeren alleen direct te benaderen, maar juist ook via de beinvloeders of beslissers zoals de ouders, de leraar of hun peer groups. Je zult je marketingcommunicatie dus moeten inrichten op meerdere inzichten en behoeften van je te benaderen doelgroep(en). En een campagne gebaseerd op verkeerde inzichten is gedoemd te mislukken.

Grote invloed
Recentelijk bleek uit een wereldwijd onderzoek dat veel bedrijven beseffen dat ze meer marketing inspanning moeten richten op de Millennials, de jongste generatie consumenten tussen de 10 en 25 jaar. Van de respondenten geeft 42 procent aan dat ze zich moet richten op jongere consumenten. De meeste bedrijven (54 procent) hebben nog geen (marketing-) strategie opgezet voor Millennials terwijl ze ervan overtuigd zijn dat zulke stappen noodzakelijk zijn. 75 Procent zegt dat Millennials de komende drie jaar hun invloed als klant op hun organisatie zullen doen gelden.

Dat is ook niet vreemd, want de invloed van kinderen en jongeren op de bestedingen van hun ouders wordt alsmaar groter. Dan heb ik het niet alleen over welke chips of frisdrank er wordt gekocht, maar ook over de keuze van de auto, PC, bankrekening, meubels, uitstapjes en vakanties. Zelf besteden jongeren tussen de 12 en 18 jaar maandelijks 85 miljoen euro aan snoep, snacks, kleding, schoenen, cadeaus enzovoorts. Voor veel bedrijven wordt het ook steeds belangrijker om kinderen en jongeren vroeg aan zich te binden. Denk aan Apple, Nike of een telco, maar ook aan banken.

Effectieve campagnes = huiswerk maken
Goed, complexe doelgroep, maar wel zeer interessant. Hoe bereik je ze dan effectief? Ik ben ervan overtuigd dat je voor iedere campagne of propositie de juiste stappen moet doorlopen en de doelgroep erbij moet betrekken. Met veel bedrijven waar ik voor werk, is er allereerst vaak onduidelijkheid over het doel van een propositie. Wat wil je precies bereiken? Meer kijkers, nieuwe klanten, klanten behouden, meer kopers, meer bezoekers in je museum? Daarnaast kan het zijn dat je ook nog een missie hebt. Bijvoorbeeld dat je de grootste, de beste of de meest educatieve wilt zijn. De tweede stap is goed kijken wat je situatie nu is, wat bied je nu aan, tegen welke prijs, wat voor promotie maak je. Kijk ook naar relevante ontwikkelingen in je omgeving, de samenleving, je concurrenten, techniek, politiek. De klantinzichten en behoeften breng je daarna in kaart, bij voorkeur getoetst bij de doelgroep. Hier zit de cruciale stap, omdat je vaak te maken hebt met verschillende types binnen je doelgroep en ook nog eens met belangrijke beinvloeders. Neem bijvoorbeeld ROC leerlingen en het onderwerp “een eigen bedrijf starten”, je kunt je direct indenken dat er leerlingen zijn die dat helemaal zien zitten en anderen juist helemaal niet. En, wat is de invloed van de ouders of de leraren? Op wie ga je je richten en met welke argumenten? En via welke media?

Is bovenstaand ‘huiswerk’ gedaan, dan is het tijd om de analyse te doen en je opties te gaan bepalen om je doel te bereiken. De opties goed af te wegen tegen het effect en bijvoorbeeld de kosten en vervolgens te komen met je grote idee en de propositie. Daarna start de implementatie en omdat je je baseert op de juiste inzichten is de kans dat je propositie slaagt groot!

Mylene Samuels, SAM strategische marketing, werkt als marketing adviseur samen met IJsfontein Kinderen en Jongeren. Voor vragen kun je contact opnemen: mylene@sammarketing.nl of mylene@ijsfontein.nl.