Gino van Ossel: 'Omnichannel? Kies liever voor optichannel'

‘Hier is geen zwart/wit antwoord op te geven, maar in mijn observatie zegt een op de vijf retailers dat ze echt omnichannel zijn, maar de meesten verdienen er amper geld mee. De afgelopen vijf jaar is omnichannel een soort dogma geworden: je moet alle beschikbare kanalen inzetten. Maar dat moet helemaal niet. De Bijenkorf doet het bijvoorbeeld wel, steekt er veel geld in en verdient er ook aan. Maar Primark en Action hebben niet eens een webshop en zijn toch succesvol.

Als je als retailer kiest voor omnichannel, kost dit bijzonder veel geld en het is niet noodzakelijk in het belang van de consument. Die wil misschien helemaal niet per se overal uit kunnen kiezen. Soms schieten retailers hier ook in door en willen ze alles doen. Maar soms is het beter om die keus zelf te maken voor de consument. Dan voorkom je keuzestress. Kies je namens de consument, dan is die daardoor meer tevreden.’

‘Het verschil tussen omnichannel en optichannel is dat je met die laatste de optimale kanaalmix biedt. Dat kan omnichannel zijn, maar hoeft lang niet altijd. Met het wegnemen van de digitale hysterie bedoel ik dat we moeten stoppen met sloganesk denken. Dus stoppen met roepen: de winkel is dood en dit is het einde van de retail, zoals het ene kamp vaak doet, of aan de andere kant: e-commerce heeft geen toekomst want is verlieslatend.

De werkelijkheid is veel gecompliceerder dan dat. De boodschap moet zijn: er zitten verschillende stappen in een klantreis. Soms leg je de keuze bij de consument, soms biedt je geen keuzevrijheid. En soms ga je sturen: wil je als bedrijf telefonisch in contact komen met je klant, dan zet je je telefoonnummer prominent op de website en het e-mailadres helemaal onderaan, om een simpel voorbeeld te noemen.

Een mooie ontwikkeling in e-commerce zie je bij de bezorging van artikelen. De snelheid van die bezorging wordt heel belangrijk gevonden, maar dat geldt niet altijd en niet voor iedereen. Bol.com hanteert als standaard ‘vandaag besteld, morgen besteld’. Maar de consument kan nu ook steeds vaker zelf een bezorgmoment kiezen. Dat is die consument dus niet verplicht, maar het creëert mogelijkheden. Voor Bol.com is dit ook weer kostenefficiënt omdat ze zelf inpassen wanneer ze een bestelling klaarmaken.’

Vaak zie je dat klassieke retailers de concurrentie aangaan met online spelers door ze te kopiëren. Maar het is niet slim om te kopiëren wat Zalando doet. Daar worstelen ze met de retourzendingen. Ze gebruiken daar artificiële intelligentie om de maat van consumenten in te schatten, maar dat gaat nog vaak mis. Hoe het beter kan, laat Brantano zien, een Belgische moderetailer. In de winkels kun je een 3D-scan laten maken van je voet, waarbij niet alleen de lengte, maar ook de breedte en de hoogte worden gemeten. Vervolgens vragen ze het e-mailadres van de klant, zodat ze meteen in het online systeem zitten. Vervolgens krijgt die klant op de website alleen de schoenen te zien die daadwerkelijk passen. Je kunt meteen een crm-stap zetten, het levert minder retouren op en de klanttevredenheid gaat omhoog.

Een tweede voorbeeld van Zalando is, dat ze persoonlijke styling aanbieden. Ze sturen een pakket met kleding en accessoires en de consument betaalt alleen voor hetgeen hij of zij houdt. Enerzijds verleid je de consument tot een grotere aankoop, maar anderzijds is het een gigantische belasting op je werkkapitaal. Brantano doet iets soortgelijks, maar biedt de keus: sturen ze het pakket toe of kom je lang in de winkel om samen met een stylist te kijken? Dat laatste biedt als voordeel dat die stylist met allerlei extra’s uit de winkel kan aankomen tijdens de pasbeurt. Zo bieden ze een persoonlijke touch, met een consument die tevreden is en een band opbouwt met de winkel.

Het probleem met omnichannel is dat veel retailers onder druk van Bol.com en Zalando een webshopmodel op hun bestaande winkelmodel hebben gelegd. Zo hebben ze de kosten verdubbeld in een markt die onder druk staat en bovendien verschuift naar online retailers. Het is dus slimmer om net als Brantano een eigen variant te verzinnen, het draait om het vinden van een goed samenspel tussen de winkel en de digitale wereld.’

‘Voor mij is dat geen hysterie. Met hysterie bedoel ik het praten in oneliners en die verdeling in twee kampen: de digitalen en de traditionele verdedigers van bakstenen winkels. Het gaat erom dat retailers inspelen op het consumentengedrag dat verandert, soms onder invloed van digitaal maar ook demografisch. Jumbo en Albert Heijn doen dat fantastisch. Jumbo bereidt bijvoorbeeld maaltijden en bezorgt die met Thuisbezorgd.nl. Zo speelt Jumbo in op het wijzigende consumptiepatroon, vooral van het stijgende aantal gezinnen zonder met kinderen.  Albert Heijn heeft dan weer een fantastische  app. Op die manier voeg je waarde toe voor de consument.’

‘Ik ga proberen het concept van optichannel heel helder voor te stellen. Ik wil laten zien waar het vandaan komt en waarom het relevant is. Waarom keuzes maken zo belangrijk is. Dit doe ik aan de hand van internationale voorbeelden van fysieke winkels, die herkenbaar zijn en waarvan het publiek zich afvraagt hoe ze hier hun eigen variant op zouden verzinnen. Ik wil inzicht geven in die concepten en inspiratie bieden hoe je hiermee aan de slag kunt gaan.’